Діни маркетинг: мал табудың жолы ма, манипуляция ма?

 Қалай десек те, дін күнделікті тіршілігімізбен етене байланысқан. Біз бұл тарапта адамның сенімімен, құлшылығына шүбә келтіріп отырған жоқпыз. Қарапайым ғана мысал айтайықшы, қазір айналамыздан жиі байқайтын жарнамалар да діни сенім мен дін туралы риторикаға иек сүйейтін болған. Мұны қоғамдағы дінге деген қызығушылықтың артуымен ғана түсіндіру жеткіліксіз сияқты. Себебі мұнда коммерциялық мүдде де бар. Жарнама қай кезде де адамның таңдауы мен эмоциясына әсер етудің тиімді жолдарын іздейді. Ал адамның сенімі, ар-ұяты, сауап пен күнә туралы түсінігі оның ішкі дүниесіне тікелей әсер ететін өте сезімтал құндылықтар. Сондықтан діни ұғымдардың жарнама тіліне енуі белгілі бір деңгейде тұтынушының назарын аударудың, сеніміне кірудің немесе өнімге жағымды көзқарас қалыптастырудың құралына айналып бара жатқандай. Енді осы тұста мұндай маркетингтің астарында діни пропаганда мен манипуляция жатқан жоқ па деген тағы бір сауалдың санада қылаң ете қалатыны бар. Бүгін біз осы тақырып аясында дөңгелек үстел ұйымдастырдық. «Жас Алаштың» сауалына дінтанушылар Естай Қалмұрат, Әл-Фараби Болатжан және әлеуметтанушы Шырын Батырғали қатысты.

– Байқасақ, соңғы жылдары коммерциялық ортада, маркетинг пен жарнамада діни пропаганданың, діни тақырыптағы риториканың түрлі мысалдары көбейіп келеді. Мәселен, жақында кофеханада тегін ұсынылатын суға Исламдағы су ішудің әдебі, яғни сүннетке қатысты ережелер жазылып қойған, мұны көрген оқырман әлеуметтік желіде қос тарапқа жарылды. Бір қарағанда мұнда тұрған оғаш ештеңе жоқтай көрінетін шығар. Дегенмен діни тартысқа байланысты туындаған бұл алғашқы мәселе емес. Сіз қалай ойлайсыз? Маркетингтік, жарнамалық бағытта, коммерциялық мақсат үшін діни риториканы пайдалану қаншалықты дұрыс?

Е.Қалмұрат: Дінге қатысты талас-тартыстың аясын шектеп, барлығын бір қорапқа салып қою дұрыс емес. Мұндай таластың ішінде әдетте әлеуметтік маңызы төмен тақырыптар да дүркін-дүркін қозғалып жатады. Бірақ әдетте әлеуметтік желідегі адамдардың діни мәселеге байланысты әсіре сезімталдығынан түймедей нәрсе түйедей болып, арты шуға ұласып кетеді. Мұнда бар гәп діни талас-тартыстың көптігінде не діни алаңның тұрақсыздығында емес, қоғамның осындай мәселелерге келгенде аса сезімталдыққа салынып жатқанында сияқты. Менің ойымша, ең әуелі діни насихатқа негізделген маркетинг пен жай ғана діни сенімді паш етудің ара-қатынасын ажыратып алу керек. Себебі біздің зайырлы мемлекет екеніміз рас, алайда сол зайырлы мемлекеттің моделі нақты анықталмаған. Зайырлылықтың да (дін мен мемлекеттің бөлінуінің) түрлі модельдері болады. Мұның теориясы әлдеқашан қалыптасып қойған. Қазіргі қоғамдағы зайырлылық пен діни сенімнің шекаралары алмасып, қайта қаралып жатыр. Кей топтар біздегі құбылыстан зайырлылықтың француздарға тән ең қатал формасы лаицизмді көреді. Бұған таңғалудың қажеті де шамалы. Себебі К еңес өкіметі тұсында осыған ұқсас модель үстемдік құрды. Дінді мемлекеттің саясатынан бөліп қана қоймай, бүкіл әлеуметтік орындардан ажыратып, тұтас қоғамнан шеттету жүзеге асқаны рас. Яғни дінді әр адамның жеке ісі ретінде діннің қоғамдық көрінісін барынша минимизациялауға деген талпыныс көрініс тапты. Мәселен, сіз айтып отырған бөтелкеге жазылған жазуды осы санаттағы талпыныс деп ойлаймын. Дінтанушы ретінде бөтелке сыртына жазылған суды ішудегі сүннет әдебі ешқандай пропаганда емес. Егер діннің қоғамдық көрінісін минимизациялау жалғаса берсе, бір күні «Ассалаумағалайкүм» деп амандасуды діни астары бар деген желеумен пропаганда деп қабылдаймыз немесе осылай жалғаса берсе, бата бергенде «Құдай жарылқасын» деген сөзді де бір күні діни пропагандаға балаймыз. Менің ойымша, мұндай мәселелерде аса радикалдыққа салынып, әсіре сілтеудің керегі жоқ.

Ә.Болатжан: Urbo кофеханалар желісіндегі су ішу әдебіне байланысты жазбаны алғаш жариялаған мен едім. Кейін әлеуметтік желіде бұл посттың арты үлкен тартысқа айналып, қоғам қос тарапқа бөлініп кетті. Бір тарап кофехананың бұл әрекетін қолдаса, екінші тарап мұндай пропаганданың заңға қайшы екенін алға тартты. Қалай дегенмен, мұндай діни мәтіндер мен діни мәтіндегі ақпаратты тек арнайы орындарда ғана таратуға болады. Анығын айтқанда, ҚР «Діни қызмет және діни бірлестіктер туралы» Заңының 9-бабының 2-тармағына сәйкес «діни әдебиетті, діни мазмұндағы өзге де ақпараттық материалдарды, діни мақсаттағы заттарды тек қана ғибадат үйлерінде (ғимараттарында), діни білім беру ұйымдарында, сондай-ақ облыстардың, республикалық маңызы бар қалалардың және астананың жергілікті атқарушы органдары арнайы белгілеген тұрақты үй-жайларда таратуға жол беріледі». Бұдан бөлек, субъективті түрде алып қарасақ та, маған біреудің нұсқауы ұнамаушы еді. Әрине, мен де ас-суды жұрт қатарлы «Бисмиллә» деп бастап ішемін. Алайда су құтысында жазылған «отырып іш», «оң қолмен іш», «үш рет бөліп іш» сынды діни мазмұндағы нұсқаулардың ашық жазылуын артық санаймын. Мұны этикетке қарсы орынсыз нұсқау деп есептеймін. Оның үстіне діни риториканы қолданып, өз сеніміңді өзгенің санасына таңуға тырысу діни манипуляция екенін түсінуіміз керек.

Мәселен, белгілі бір тамақ ішетін орында әлде кафеханада отырғанда сізге қандай да бір миссионер әлде діни қызметкер келіп, діни мәтін жазылған қағаз таратса, сіз ойланбастан құқық қорғау қызметкерлерін шақырып, айыппұл салдырта аласыз. Барлығы анық болғандықтан, полицияға шағымдануға құқылысыз. Ал бұл жағдайда мәселе тіпті бөлек. Кофехана иелері діни пропаганданы астыртын жүргізіп отыр. Мен олардан су ішу сүннеті бойынша әдебін сұраған жоқпын ғой. Менің алдыма алып келген су құтысына жазып қойған. Мұндай астыртын пропагандалар байқала бермесе де, қоғамдық санаға ықпалы орасан. Шын мәнінде, анықтап қарасақ, қолыңа діни мәтін жазылған қағаз ұстатып кету мен діни мәтін жабыстырып қойған су құтысын ұсынудың айырмасы онша көп емес. Екеуінде де басты мақсат – діни ақпаратты адамдар арасында тарату.

Ш.Батырғали: Мен бұл жерде мәселені «дінді жарнамада қолдануға бола ма, болмай ма?» деген қарапайым бинарлы сұраққа тіреп қоюдан гөрі, діннің коммерциялық коммуникацияда қандай функция атқарып тұрғанына қарау маңызды деп ойлаймын. Өйткені діннің жарнамада көрініс табуының өзі автоматты түрде манипуляция деген сөз емес. Мысалы, халал өнім өндіретін компанияның өнімінің діни талаптарға сәйкестігін көрсетуі – тұтынушыға тауардың нақты қасиеті туралы ақпарат беру. Ал күнделікті өмірге тікелей қатысы жоқ коммерциялық өнімді «сауап», «сүннет», «мұсылмандық әдеп», «имандылық» секілді ұғымдармен байланыстыру арқылы тұтынушының діни сезіміне әсер ету – мүлде басқа коммуникациялық стратегия. Сондықтан кофеханадағы суға қатысты мысалды да осы айырмашылық арқылы қараған жөн. Соңғы жылдары мұндай мысалдардың көбейіп келе жатқанын байқауға болады. Бұған әлеуметтік желідегі діни контенттің көбеюі, халал индустрияның дамуы, адамдардың өмір салты мен дүниетанымын брендтер арқылы көрсетуге деген қызығушылықтың артуы әсер етіп отыр. Қазір компаниялар тек тауар сатпайды. Олар белгілі бір өмір салтын, талғамды, құндылықты да ұсынады. Мысалы, бір бренд өзін экологиялық таза өмір салтын ұстанатындардың бренді ретінде көрсетеді, енді бірі жастардың еркіндігімен, тағы бірі ұлттық құндылықтармен байланыстырады. Дін де осындай мағыналық құралдардың біріне айналып отыр. Оның маркетинг үшін тартымды болуы түсінікті. Себебі дін адамның күнделікті талғамынан әлдеқайда терең дүниелерге, мәселен, сеніміне, моральдық ұстанымына, жақсы мен жаманды ажыратуына қатысты. Сондықтан жарнамада діни ұғым қолданылса, ол адамның эмоциясына өте тез әсер етуі мүмкін. Осы тақырыпқа қатысты 2024 жылы бір ғылыми-зерттеу жарияланды. Онда 35 зерттеуге шамамен 8 мың адам қатысқан, зерттеу нәтижесі діни мазмұндағы жарнамалар кей жағдайда тұтынушының жарнамаға деген оң көзқарасын күшейтетінін көрсетті. Бірақ оның тауарды міндетті түрде сатып алатыны дәлелденбеген. Яғни «діни риторика қолдансақ, сатылым бірден өседі» деген түсінік дұрыс емес. Оның әсері адамның дінге қатысына, қоғамдағы діни ортаға және жарнаманың мазмұнына байланысты. Дінге құрмет көрсету мен дінді тұтынушыға әсер ететін құралға айналдырудың арасы алшақ. Меніңше, коммерциялық ортада діни риториканы пайдалануға мүлде тыйым салу да дұрыс емес. Өйткені дін – қоғамның мәдени өмірінің бір бөлігі. Бірақ оны адамның сенімін пайдаланып, тауар сатудың амалына айналдыруға сақтықпен қарау керек. Әсіресе адамның діни сезімін пайдаланып, оған белгілі бір өнімді таңдауды моральдық міндет сияқты көрсету қауіпті.

– Әлеуметтік желідегі кейбір қайырымдылық видеоларында «өткізіп жіберсеңіз, Құдайдың қарғысына ұшырайсыз», «көмектеспесеңіз, обал болады» деген тәрізді мазмұндағы сөздер айтылып жатады. Немесе Астанадағы кофеханалардың бірінде Құран сүресін жатқа айтқандарға тегін кофе бергені туралы ақпарат таралды. Бұл да, маркетингтегі діни пропаганданың бір көрінісі емес пе? Жалпы мұндай құбылыстың себебі неде, салдары қандай болмақ?

Е.Қалмұрат: Иә, қайырымдылыққа шақырған видеоларды мен де бірер мәрте байқап қалдым. Дегенмен мұндай сипаттағы жарнама мен қайырымдылық меніңше, манипуляция, негативті тренд. Бұл жерде сауап әлде қайырылымдылықтан гөрі. манипуляциялық рай басым. Қайырымдылық дегеннің өзі адамның «қайырым» танытып, жүрегі жібігендіктен жасайтын әрекетін айтамыз. Қайырымдылыққа күш, зорлық, психологиялық қысым араласса, барлығы мәнін жояды. Осыған дейін де қайырымдылық қорларына байланысты дау-дамайлар, мемлекеттік масштабта талқыланған мәселелер туған-ды. Қорларға түскен пайданың жеке адамның мүддесіне жұмсалғаны туралы сан түрлі кейстер бар. Сол себепті қайырымдылық қорларының терісін жамылып, басқа бағытта жұмыс істеп жүрген адамдардың бар екені жасырын емес. Егер осылай жалғаса берсе, мұның салдарын ойлау тіпті қиын.

Ал себебіне үңілсек, кәсіп саласына келіп тірелеміз. Кез келген кәсіптің мақсаты – пайда табу. Егер кәсіп пайда тауып, жұмысын жүйелей алмаса, тұрақты клиент ұстап қала алмаса, бұл – кәсіпкердің проблемасы. Сондықтан жарнама үшін діни сеніміне немесе адамның шыққан тегіне қарай тарту кәсіпкерлердің айласы ғана. Әлде клиент тарту немесе табысын арттыра түсу үшін моральдық тұрғыда кейде күмәнді әрекеттерге барып жатады.

Ә.Болатжан: Кез келген діни пропагандамен айналысу миссионерлік қызметке жатады. Ал әлеуметтік желіде көпке діни манипуляция жасау – заңға қайшы әрекет. Зайырлы мемлекет болғандықтан, миссионерлік қызмет заңнамамен реттелуі керек. Мұндай видеоларды мен де байқап қаламын, ал осылай діни пропаганда жасап, халықты ашық манипуляциялау қаншалықты заңды десек, сұрақ көп. Айналып келгенде, барлық мәселенің артында өз сеніміңді өзгеге таңып, діни желеумен ақшасын алу деген мақсат тұрады ғой.

Күн өткен сайын қоғамда діннің рөлі артып жатыр. Ал кез келген маркетинг пен жарнама адамның қызығушылығы мен құндылықтарына жүгінетінін білеміз. Діннің ықпалы күшейген сайын өмірдің әртүрлі салаларына дендеп кіреді. Кәсіпте де, басқада да, осы ықпалды пайдаланады. Кез келген қоғамда ортақ сакральды құндылықтары болатыны анық. Сондай құндылықтарды жеке бастың пайдасына, жеке мүддесіне пайдаланып отыр.

Ш.Батырғали: Негізінде, мұндай құбылыстың кең таралуының бір себебі – діннің қоғамдағы эмоционалдық және әлеуметтік салмағының жоғары болуы. Адам үшін дін жай ғана ақпарат немесе қызығушылық емес. Ол оның отбасы, тәрбиесі, моральдық ұстанымы, өмірдің мәні туралы түсінігімен байланысты болуы мүмкін. Сондықтан дінге қатысты сөздер адамның назарын тез аударады. Маркетинг мұны байқап отыр. Бірақ оның кері жағы да бар, дін адамның ішкі сенімінен біртіндеп қоғамдық имиджге, одан кейін тұтыну белгісіне айналуы мүмкін. Бұл тұтыну мәдениетінің жалпы өзгерісімен байланысты деп ойлаймын.

– Сонда белгілі бір кәсіп иесінің өз өнімін діни құндылықтармен байланыстыруы, дінді араластыра отырып жарнама жасауы қай кезде қалыпты маркетинг саналады, ал қай кезде діни манипуляцияға айналады? Осының шекарасы бар ма? Қандай да бір келеңсіздіктің алдын алу үшін діни пиар мен жарнамаға заң тұрғысынан тыйым салу керек пе?

Е.Қалмұрат: Жоғарыда атап өткенімдей, діни сенім, діни сенімді паш ету, діни сенім бостандығы мен зайырлылық мәселелерінің ара-жігін ажыратып, шекарасын анықтап алу маңызды. Біз өзгерткіміз келмейтін, қоғамда қатып қалған ұғымдар бар. Заңға, заң үстемдігіне қатысты кеңестік түсініктерден арылғанымыз абзал. Кеңес өкіметі тұсында да барлығын заң бақылау керек, жоспарлы экономикаға иек артып, барлығы мемлекеттің реттеуімен жүзеге асуы тиіс деген түсініктер орын алды. Дегенмен қоғамдық өмірді жаппай мемлекет бақылай алмайтынын ұғуымыз қажет. Мемлекетте мұндай қауқар жоқ. Тек бізде емес, шетелдерде де осындай мәселелер орын алып жатады. Біздің қоғам ғана осындай тақырыптарға келгенде әсіре сезімталдыққа салынып кетеді. Демократиялық мемлекет болғандықтан ой мен пікір еркіндігіне жол ашқан жөн. Пікір еркіндігі басқа адамдарға нақты қауіп тудырмайынша, зиян келтірмейінше, кез келген пікір мен ойға қоғамда орын бар. Көптеген дамыған елдерде мұндай мәселелер қоғамдық-әлеуметтік реттеумен шешіле береді. Сондықтан «ақ-қара», «дұрыс-бұрыс», «заң-хаос» деген бинарлы түсініктерден арылып, қоғамдық диалогты көбейту керек. Қоғамдық диалог көбейгенде ғана гармония мен прогресс болмақ.

Ә.Болатжан: Қандай кәсіп иесі болсын, жарнама кезінде діни насихат жүргізе алмайды. Әрине, клиентке ұсынатын тағам халал десе, әңгіме мүлде бөлек. Бұл – тағам сапасы турасындағы сөз. Ал өнімін ұсыну жолында уағыз айтып, діни насихат жүргізсе, діни манипуляцияға жатады. Жарнама үшін обал-сауапты араластырып, адамды көндіру арқылы еркінен тыс насихат жүргізудің заңмен шектелетін әрекет екенін халық білмеуі де мүмкін. Ал шын мәнінде мұндай құбылыстың астарында миссионерлік қызмет арқылы дінге тарту жатады.

– Жалпы әлемдік тәжірибеде, басқа діндерде мұндай құбылыс кездесе ме? Олар қалай тігісін жатқызып, мәселенің шешімін тауып отыр?

Ә.Болатжан: Әлемдік тәжірибе мен басқа діндерді нақты зерттеген жоқпын. Алайда, білуімше, басқа діндерде соңы кеп манипуляцияға ұласатын арнайы инфраструктура аз. Мәселен, мәсіхшілердің (христиандардың) көбісінде қатаң ұстанатын тыйым салынған тағамдардың да тізімі жоқ. Сол себепті шарттар мен әдеп түрлері де көп кездеспейді. Бірақ яһудилерде (иудейлерде) бар. Басқа дін өкілдерінің ашықтан-ашық қоғамдық орындарда діни уағыз айтып, пропаганда жасағанын байқамадым.

Ш.Батырғали: Әлемдік тәжірибеге қарасақ, мұндай құбылыс тек ислам қоғамдарына ғана тән емес. Христиандық, индуизм, буддизм және басқа да діни дәстүрлердің символдары, тілдері мен ұғымдары жарнамада бұрыннан қолданылып келеді. Бірақ көптеген елдерде мәселені «дінді жарнамаға мүлде араластырмау» арқылы емес, оның қай жерде шектен шығатынын нақты белгілеу арқылы реттеуге тырысады. Мысалы, Ұлыбританияда жарнамаға діни мазмұнды қолдануға толық тыйым салынбаған. Бірақ жарнама адамның діни сезімін қорламауы, діни сенімді бұрмаламауы және әсіресе адамның қорқынышы мен әлсіздігін пайдаланбауы керек. Ұлыбританияның Жарнама стандарттары жөніндегі басқармасы діни символдарды қолданудың өзіне қарсы емес, бірақ олардың коммерциялық мақсатта қалай пайдаланылғанына қарайды. Мысалы, діни символ өніммен тікелей байланысты болса және құрметпен қолданылса, оған жол берілуі мүмкін. Ал қасиетті ұғымды жай ғана тауар сату үшін пайдалану немесе оны дінге қайшы өніммен байланыстыру мәселе туғызуы ықтимал. Теледидар мен радиоға арналған ережелерде тіпті адамның сенімі немесе сенімсіздігі үшін салдары жаман болады деп қорқытуға, белгілі бір дінді «жалғыз дұрыс сенім» ретінде көрсетуге, адамдарды сенімін өзгертуге үгіттеуге және қайырымдылық жасаған адамға рухани пайда уәде етуге нақты шектеулер қойылған. Олардың осы тұсы біз айтып отырған мысалдарға өте жақын. Жарнаманың контексті, аудиториясы, өнімі, қай жерде көрсетілгені және қоғамдағы қалыптасқан көзқарас ескеріледі. Яғни олар мәселені контекст арқылы шешуге тырысады. Бұл өте дұрыс тәсіл деп ойлаймын. Өйткені бір діни сөз мешіт маңындағы дүкенде мүлде басқа мағына беруі мүмкін, ал балаларға арналған жарнамада немесе жалпыға ортақ коммерциялық кеңістікте мүлде басқа әсер қалдыруы ықтимал. Үндістанның тәжірибесінде де жарнамада діни сезімді қорлауға, дінге байланысты кемсітуге және қоғам арасында төзімсіздік туғызатын мазмұнға шектеу бар. Үндістанның жарнамалық стандарттары жөніндегі кеңесі жарнаманың дінге байланысты адамдарды немесе топтарды кемсітуіне жол бермейді. Ал мемлекеттік коммерциялық хабар тарату кодтарында діни сезімді қорлайтын жарнамаларға және қоғамның діни сенімін пайдаланып, адамдарды адастыруға тыйым салынған. Дегенмен дінді жарнамадан толық алып тастау мүмкін де емес, қажет те емес. Өйткені дін – қоғамның мәдениеті мен өмір салтының бір бөлігі. Мәселен, Рождество, Пасха, Дивали, Рамазан сияқты діни мерекелер көптеген елдерде коммерциялық өмірдің бір бөлігіне айналған.

Дайындаған

Ақгүлім ЕРБОЛҚЫЗЫ