«Азапты өлімге» апаратын темекі саудасы

«Сізге қайсысы керек?»

Жігіт дүкен сөресін көзімен бір шолып шықты.

«Азапты өлімнен» біреу бере салыңыз.

Жігіттің жүзінен ешбір құбылыс байқалмаған. Соған қарағанда, қалжыңдаған жоқ. Өзінің не дегенін де парықтап жатпады, үнсіз ғана ақшасын төлеп, кете барды…

«Темекі компаниялары – өз клиенттерін өлтіретін жалғыз компания» дейтін әжуа сөз бар. Дегенмен дәл осы темекі жарнамасын маркетинг саласындағы ерекше мысалдардың біріне жатқызуға болады. Мысалы, темекі туралы айтыла қалғанда, ең алдымен, ойыңызға не келеді?

Менің көз алдымда алшайтып тұрып ат мініп, басына шляпасын қисайта киген, езуінде шылымы бұрқыраған кәнігі ковбой қылаң ете қалғандай болады. Бұл «Marlboro man» деп аталатын атақты жарнамалық науқан болатын. Ал ковбойдың шын есімі – Уэйн Макларен. Оның бейнесі біздің санамызда өршілдіктің, еркіндіктің, тәуелсіздіктің бейнесіндей сақталып қала берді. Алайда дәл сол Уэйн арада 15 жыл өткенде қатерлі ісіктің салдарынан өкпесінің тең жартысын кестіруге мәжбүр болып, ақыры асқынған дерттен қайтыс болады.

Өз уақытында шылым насихатымен елге танылған Маклареннің тағдыры қазір темекінің зияны мен оның жарнамасының алдамшы сипатын көрсететін жарқын мысалға айналған. Қазіргі таңда көптеген елдерде темекі жарнамасы қатаң түрде шектеліп, компаниялар өз өнімдеріне ескерту белгілерін қосуға міндеттеледі. Дегенмен темекі өнімдеріне тәуелділікпен күрес әлі күнге дейін денсаулық сақтау саласындағы өзекті мәселелердің бірі. Жыл сайын темекі эпидемиясы әлем бойынша 8 миллионнан астам адамның өмірін қиятын көрінеді. Ең қызығы, солардың 7 миллионға жуығы темекіні тікелей тұтынған болса, шамамен 1,3 миллионы өздері темекі шекпесе де темекі түтінінің әсеріне ұшырағандар. Ал Қазақстанда ұлттық статистика бюросының 2023 жылдың шілдесінде жүргізген кезекті сауалнамасы бойынша темекіні тұтыну ересектер арасында 19,4% (яғни 36% ерлердің, 8,5% әйелдердің) темекі тартатындығы анықталған. ДДСҰ бұл эпидемияның ешқашан тоқтамайтынын айтады. Оған әсер ететін ең әуелі темекіге деген тәуелділік болса, одан кейін жарнама әсері. Себебі компаниялар адамдарға темекіні ғана емес, сол темекі арқылы келетін сенімділік пен еркіндік сезімін және осындай жасанды құндылыққа құрылған тұтастай өмір салтын насихаттап келеді.

Ал шылымды шырқау шыңына бір-ақ шығарған «жұлдызды сәт» бірінші дүниежүзілік соғыс кезеңі болатын. Мұнда темекі жарнамасы көк түтінді көзсіз батырлықпен, көңіл тыныштығымен астастыра бейнеледі. Жау шебінде отан қорғап, от кешіп жүрген батыр образын шылымсыз елестету де қиын еді ол кезде. Себебі темекі сарбаздардың рационына енгізілген. «Ел тойға айналғанда» бұл сәтті оңтайлы пайдаланған темекі компаниялары сауданы 250-есеге өсірді. Нәтижесінде, соғысқа дейін АҚШ-та темекі шегетіндердің үлесі 6% болған болса, соғыстан кейін 42%-ға жеткенін байқауға болады.

Табысы артып, тұтас нарықты қалыптастырып үлгерген шылым саудасы енді бар назарды жарнамаға аудара бастады. Спортшылар, актерлер, дәрігерлер, тіпті сәбилерге дейін темекі жарнамасына тартылды. Ол енді жоғары мәдениеттіліктің, салауатты өмірдің бір бөлшегіне айналып сала берді. Маркетолог Аида Жеңістің айтуынша, көптеген елдерде табак өнімдерін заң тұрғысынан ашық жарнамалауға тыйым салынған. Сонымен қоса, темекінің сыртында оның зиян екенін білдіретін анти жарнамалар жасалғанымен, адамдар әлі күнге дейін оны сатып алады. Мұның себебі темекі түсіндіруді қажет етпейтін өнім. Мысалы, нарыққа жаңа бір өнім шықса, маркетингтік компанияларға оны қалай қолдану керектігі туралы түсіндіру жұмыстарын жүргізу керек болады. Ал темекі нарықта бұрыннан танымал тауар болғандықтан, бұл сатушыларға үлкен артықшылық береді.

Екіншіден, темекі өнімдері көбінесе тікелей емес, кино, клиптер сияқты жанама құралдар арқылы жарнамаланады. Бұл бейсаналы түрде көрерменге темекі шегу қалыпты деген пікір қалыптастырады. Мұндайда әсіресе жас балалар еліктеуге бейім келеді. Бұл да кездейсоқ жағдай емес. Сол жарнамалардың бәрінің дерлік басты нысанасы – буыны қатпаған жасөспірімдер мен жастар. Себебі орта жасқа келіп, ой тоқтатқан адам мұндай әдетпен әуестене қоймайды. Осыны ескерсек, қазіргі элекронды темекілердің де бұрынғы әйелдерге арналған жіңішке темекі немесе фильтрлі темекілер сияқты өндіруші компаниялардың кезекті қитұрқы жаңалығы мен жарнамасы екенін түсінесіз.

Аида Жеңіс, маркетолог: «Маркетингте «эмоционалды сатып алу» дейтін ұғым бар. Қазір байқасаңыз, жасөспірімдер мен мектеп оқушыларына дейін электронды темекі, вейптерге әуес. Меніңше өтпелі кезеңдегі балалар өздерінің ішкі эмоционалды қажеттіліктерін осы арқылы қанағаттандыруға тырысады. Сондықтан мәселенің шешімін табу үшін алдымен себебін анықтау керек. Қазір балаларға арналған ютуб каналдар да бар. Сол жақта темекінің зияны туралы видеолар шығып отырады. Балаларға кішкентайынан темекінің зиян екенін әртүрлі ақпарат құралдарынан көрсетіп, оның салдары туралы ашық әңгімелесудің де пайдасы зор. Себебі бала бәрібір көргенін істейді».

Қазақстан 2009 жылдан бері темекіге қарсы күресті белсенді түрде жүргізіп келеді. 2020 жылдың 13 мамырында мәжілісте, көпшілік қоғамдық орындарда темекі өнімдерін қолдануға тыйым салатын «Халық денсаулығы мен денсаулық сақтау жүйесі туралы» кодексі мақұлданды. Ал сұйықтықты электронды темекілерге (вейп) тыйым салу туралы заң жобасы қазір сенат қарауында. Дегенмен қоғам санасын осы бір дерттен толықтай айықтырамыз десек, салдармен емес, себеппен күрескен жөн. Ол үшін қоғамдық пікірді қалыптастыратын жанама насихаттар мен дәріптеулерге бақылау қойып, балалар санасына оның зияны жайлы ерте бастан сіңіру керек. Қазір отандық фильмдерде темекі, есірткі мен зорлық-зомбылық көріністері жиі ұшырасатын болды. Мұны, бәлкім, кері насихат деп ақтап алуыңыз мүмкін. Дегенмен осы арқылы зиянды әдетке көрерменнің көзін үйретіп жатқан жоқпыз ба деген күмән да туады. Жоғарыдағы айтқандай, жас ұрпақты жеріндіреміз деп желіктіріп, тегін жарнама жасап жүрмесек жарар еді.

Қосқанат Бауыржан