Жарнама нарығы. Тауар мен қызмет ұсыну қалай өзгерді?

 Соған сай жаңа мамандықтар мен позициялар пайда болып, жарнама нарығы өзгерді. Осы тақырып төңірегінде маркетолог, таргетолог, копирайтер және сату бөлімі мамандарымен тілдесіп, әлеуметтік желідегі жарнамалар турасында сұрадық. 

Айбол Ерболұлы, маркетолог: Маркетологтың жұмысы жарнама жасау ғана емес

– Маркетинг бұрын-сонды дәл бүгінгідей актуалды болмаған шығар. Әр заманда сату, өніміңе сенім қалыптастыру, клиенттік базаны ұстап тұру маңызды болған, әрине. Бірақ бүгінгі капиталистік қоғамда, нарық заманында жарнаманың, оған қатысты барлық стратегияның мәні артты.

Маркетологтың жұмысы – ЦКП. Яғни соңғы өнімнің бағасы немесе құны. Бұл – өндіруші мен тұтынушы арасындағы шешуші сәт. Тарқатып айтар болсақ, маркетолог – өндіруші мен тұтынушы арасында байланыс орнататын, өнім мен қызметтің нарықта дұрыс орын алуын қамтамасыз ететін маман. Оның негізгі міндеті – тұтынушының қажеттілігін зерттеп, соған сай шешім ұсыну болып табылады. Аталған мамандар нарықты сараптайды, бәсекелестерді зерттейді, мақсатты аудиторияны анықтайды және осы ақпараттар негізінде стратегия құрады. Тағы жарнама кампанияларын жоспарлап, брендингпен айналысамыз, өнімнің бағасын, сату арналарын және коммуникация тәсілдерін белгілейміз. Көпшілік ойлайтындай маркетологтың жұмысы тек жарнама жасаумен шектелмейді. Тағы тұтынушының ойында қандай образ қалыптасатынын, оның брендке деген сенімі мен қызығушылығын оятатын да – біз. Сондықтан да маркетологтың маңызы өте зор. Өнім қаншалықты сапалы болса да, оны дұрыс таныстыра алмаса, нарықта өтімді болу қиын. Дұрыс маркетинг бизнеске табыс әкеліп қана қоймай, брендтің ұзақ мерзімді дамуын қамтамасыз етеді.

Негізінен, жарнаманың соңы өнімді сатуға әкелуі тиіс. Бұл орайда қазір әлеуметтік желілердің тиімділігі өте жоғары. Себебі аудитория сонда. Халық көп жерде бизнестің масштабқа шығуы да жеңілірек жүреді. Нақтырақ айтсақ, бұрындары жарнама көзі шектеулі болатын. Телевизия, радио, баспасөз құралдары, көше жарнамалары секілді шектеулі құралдар пайдаланылып келді. Ондағы лимит пен спецификалық ерекшеліктер бәріне бірдей қолжетімді бола қойған жоқ. Ал қазір әлеуметтік желі арқылы кез келген адам өз тауарын немесе қызметін еркін жарнамалайды. Ал трендтер мен мазмұндық ерекшеліктер бәсеке негізінде қалыптаса береді. Осыдан келіп жарнама нарығы толығымен апгрейдке ұшырады деген қорытынды шығарамыз.

Әлеуметтік желідегі жарнаманың дамығаны сонша, оған қатысты кадрлар артып, прайс-лист қалыптасып, жарнама жасаудың түрлі типтері мен әдістері пайда болды. Креативтің бәрі әлеуметтік желілерден шығып жатқаны да содан. Ал маркетолог көзқарасымен қарасақ, өнім мен оның аудиториясына қарап жұмыс істеу маңызды. Мақсатты орта қандай болса, маркетологтың стратегиясы да соған сай болады. Ізінше жарнама да бір бағытта жасалады. Таргет жасайтын аудитория да, блогерлердің негізгі жазылушыларының құрамы да ескеріледі. Тіпті рилсқа қойылатын хэштегтерге дейін, олардың тақырыбы мен видеодағы алғашқы кадрларға дейін ерекше мән береміз.

Олардың мазмұны әлеуметтік желінің өзіне де байланысты. Мысалы, инстаграм арқылы «сауатты», бағасы да жақсы өнімдер сатылады. Ал TikTok-та әдетте арзан дүниелер өтімді. Одан бөлек, жеке бренд арқылы сату негізгі инструменттердің бірі ретінде пайдаланылып жүр. Жеке бренд жасау деген сенімді имидж қалыптастыру арқылы аудиторияның сенімін жаулап алу процесі. Қазіргі таңда адамдар өнімді емес, адамды сатып алады. Яғни сен кімсің, не ұсынасың, қандай құндылықтарың бар, соған қарай жұмыс істеу керек. Ал жеке бренд арқылы сату классикалық жарнамадағыдай «ал, міне, менің өнімім» деу емес, тәжірибеңді, біліміңді, көзқарасыңды бөлісе отырып, шешім ұсыну. Мысалы, коуч, копирайтер немесе дизайнер болсаң, өз жұмысыңның нәтижесін, клиенттеріңнің пікірін, жеке көзқарасың мен әдісіңді ашық көрсетсең, сенің қызметіңе сенетіндер көбейеді. Сенім болған жерде клиент сатып алуға дайын болады, себебі ол тек өнімді емес, сенің тәжірибеңді сатып алады.

Бағлан Бекайдар, таргетолог: Таргетке кеткен шығын табыстан асып кетуі мүмкін

– Бәріміздің қолымызда смартфон бар. Ал Facebook бәріміз туралы ақпаратты біледі. Инстаграмда қандай контент қарадыңыз, қай бағыттағы контентті ұзағырақ көресіз, қандай аккаунттарды іздедіңіз, кімдермен сөйлесесіз, олардың қызығушылығы қандай, жас мөлшері мен геолокация, жынысыңыз – бәрі ескеріледі. Тіпті бізді еститіні туралы да жиі айтылады. Әрине, бұл дәлелсіз сөздер. Десек те, әлеуметтік желілер сіздің әрекетіңізге қарап ары қарайғы лентаны, контентті ұсынады. Таргет те дәл осы негізде таратылады.

Таргеттің бірнеше мақсаты бар: брендтің қаралымы, белсенділік деңгейі, трафик-конверсия. Әдетте компаниялар мен өнім ұсынушылар трафик-конверсияға назар аударады.

Таргет жіберер кезде, жоғарыда сөз еткеніміздей, аудиторияның жас аралығын, геолокациясын, қызығушылықтарын таңдайсыз. Демек, таргетке тек осы адамдарға жібер деп тапсырма бересіз. Екінші түрі де бар. Онда қалың аудиторияға жарнама жасайсыз. Тек қана Қазақстан немесе Алматы деген секілді бір ғана қаланы белгілейсіз. Содан кейін әлеуметтік желілердің алгоритмі жарнаманы алдымен мың адамға көрсетеді. Оның ішінде жарнамаға қойылған сілтемені ашқандар зерттеліп, олардың қызығушылықтары анықталады. Осыдан соң тиісті сипаттамаларға сай келетін аудиторияға жарнаманы қайта жібереді.

Таргеттің артықшылығы – ол сату бөліміне күнделікті трафик әкеледі. Яғни жаңа клиент шақырып отырады. Оның үстіне, күнделікті 100 адам әкелгіңіз келе ме, 1 000 адам әкелгіңіз келе ме, оны болжап, жоспарлап, есептей аласыз. Тек сауатты жұмыс істеу керек. Әйтпесе, таргетке кеткен шығын оның әкелген табысынан асып түсуі де ықтимал.

Бизнестің үш түрлі форматы бар. Бизнестен клиентке дейін, бизнестен бизнеске дейін және бизнестен мемлекетке дейін. Осылардың арасында бизнес пен клиент арасындағы байланыс барынша жиі кездеседі, дамыған. Сол себептен де таргет жарнамасы да осы бағытта жиі қолданылады. Әсіресе білім саласында қызмет ұсынатын, тауар сататын кәсіпкерлер таргетті көп қолданады. Жалпы өнімді бір рет қана сататын кәсіптердің көпшілігі екінші рет оларды әкелу үшін таргетке жүгінеді. Мен де клиентпен тікелей жұмыс істейтін кәсіпкерлердің бәріне де бүгінгі таңда ең алдымен таргет жарнамасы қажет дер едім.

Таргетке сұраныс сөзсіз артуда. Яғни мамандарға деген қажеттілік те өсіп жатыр. Бүгінгі ақпараттық дәуірде сұранысты байқап, соған жұмыс істейтін жастар да, үлкендер да жетерлік. Содан болар, таргетолог мамандардың қатары артты. Бір кәсіпкер таргетолог іздесе, оның алдында жүздеген нұсқа тұрады. Оның ішінен сапалы маманды қалай табу керек? Бұл орайда маркетолог ретінде де, таргет саласын жетік білетін маман ретінде де айтарым, барынша аз ресурсқа көп клиент әкеле алатын таргетологты таңдаған жөн.

Бизнес-модельге сай маркетолог мақсатты аудиторияны анықтап, оларды қалай тартуды ойластырады. Жарнама жасайтын кезде жанына копирайтерді алып, сценарий әзірлейді. Видеограф соны түсіреді. Оны таргет арқылы жіберу үшін видеоның немесе афиша-посттың астына қоятын сілтеме қажет. Яғни сайт жасалады. Оның іші де өз стратегияларына сай құрылады. Бәрі дайын болғанда таргетологқа ресурс пен келуі керек клиенттердің саны айтылады.

Елдана Тоқтархан, копирайтер: Адамдар оқуға, көруге ұзақ уақыт бөлмейді

– Әлеуметтік желілер арқылы жарнама жасауда копирайтердің рөлі маңызды. Себебі сөз бен мәтінсіз жарнама болуы мүмкін емес. Ал оны нарық сұранысына сай жасап, қолданушылар арасында актуалды ету – біздің жұмысымыз. Яғни копирайтер тек мәтін жазатын маман емес, ол брендтің дауысын қалыптастыратын, аудиториямен байланыс орнататын, сенімділік тудыратын маман.

Бәрімізге белгілі, бүгінде әлеуметтік желілерде ақпарат ағыны өте жылдам. Назар шашыраңқы, контент көп, таңдау еркіндігі шексіз. Сондықтан әрбір сөйлем, әрбір сөз нақты мақсатқа бағытталуы тиіс. Жақсы жазылған мәтін оқырманның назарын аударып қана қоймай, оны әрекетке итермелейді. Визуал қаншалықты мықты болса да, мәтінсіз оның әсері толық болмайды. Копирайтер өнімнің пайдасын, құндылығын, ерекшелігін қысқа әрі әсерлі жеткізуі керек.

Осы бағытта бірнеше негізгі трендтер дамып жатыр. Біріншіден, қысқа әрі нақты контентке сұраныс артты. Адамдар оқуға, көруге ұзақ уақыт бөлмейді. Сәйкесінше, копирайтинг те осы бағытқа бейімделуде. Екіншіден, storytelling, яғни оқиға арқылы жарнама жасау трендке айналды. Бұл тәсіл эмоционалды байланыс орнатып, тұтынушының сенімін арттырады. Үшіншіден, UX copywriting, яғни интерфейске арналған мәтіндерге сұраныс жоғары. Әлеуметтік желіден бөлек, сайттар мен қосымшаларда қолданушыға ыңғайлы, нақты, қысқа мәтіндер жазу керек. Төртіншіден, гиперперсонализация тренді қарқын алуда. Бұл – әртүрлі аудиторияға жеке бағытталған мәтіндер жазу. Бұл жарнаманың тиімділігін арттырады. Бесіншіден, жасанды интеллектінің дамуы копирайтерлерге көмекші құрал болып отыр. Бірақ жасанды интеллект тек техникалық көмек береді, ал креатив, мәдени ерекшеліктер мен эмоционалды әсер тек адамның шабыты мен қиялынан туындайтын нәрсе. Сондықтан болашақта копирайтердің рөлі жазушыдан стратег пен идея генераторына айналады.

Ал қиялды дамыту техникалық жұмыс емес. Ол үшін адамның дарыны мен қабілеті маңызды. Қатардағы мәтін жазушы болу бөлек, сұранысқа ие маман болу екінші нәрсе. Бұл орайда әлемдік брендтерді бақылап отыру, шығармашылық жұмыстармен жиі айналысу, классикалық кітаптарды оқу сынды қадамдарды пайдаланамын. Осылайша техникалық жұмыстарды заманауи технологияның күшімен істеймін, ал маман ретінде дамуды тоқтатпаймын.

Жанель Рахымберлинова, сату бөлімін құру бойынша маман: Сату менеджері – сататын адам ғана емес

– Жұмыс іздеп, сайттарға, парақшаларға үңіле қалсаң, бәрі сату маманын немесе сату менеджерлерін іздеп жүргенін көруге болады. Бұл салада жұмыс істейтіндердің де қатары артқан. Оларға деген көзқарас бірізді емес. Алаяқтар деп айыптайтындар да, нашар имидж қалыптастырғандар да жоқ емес. Десек те, нарықтың сатуға негізделгенін, ал ол функцияны сату менеджерлері орындайтынын, сондықтан олардың маңызды структура екенін жоққа шығара алмаймыз.

Сату бөлімін құру кез келген бизнес үшін кезек күттірмейтін жұмыс. Бұл бөлім компанияның табыс әкелетін негізгі құрылымы болғандықтан, оны дұрыс жоспарлап, сауатты басқару қажет. Ең алдымен, сату бөлімін құру кезінде мақсатты нарықты, тұтынушылар сегментін және сатылатын өнім не қызметтің ерекшеліктерін нақты анықтау керек. Соның нәтижесінде тұтынушымен алғашқы байланыстан бастап, мәміле жабылғанға дейінгі барлық әрекет нақты жүйеге салынуы тиіс. Басқару барысында нәтижелерді өлшейтін нысаналы көрсеткіштер, заманауи тілмен айтқанда, KPI, мотивациялық жүйе және тұрақты оқыту процестері болуы керек.

Ал жақсы нәтижеге жету үшін сату бөлімінде тәртіп, үздіксіз талдау және командалық жұмыс мәдениеті қалыптасуы қажет. Командадағы әр маманның жұмысы назарға алынғаны дұрыс. Жалпы сату менеджері тек сатушы емес, тыңдаушы, сенім ұялататын позициядағы адам, клиенттің мәселесін шеше алатын кеңесші. Мұндай менеджердің бойында коммуникативтік қабілет, стреске төзімділік, табандылық, аналитикалық қабілет болуы керек. Егер осындай жеке қабілеттер мен техника бірігіп жақсы жұмыс істесе, әр маманы мықты топ құрылса, бизнес үшін тиімді. Ал сату бөлімі дұрыс жұмыс істемесе, керемет өнімнің өзі нарықта сұранысқа ие болмауы мүмкін. Бүгінгі нарықта бәсеке жоғары, ал клиенттің талғамы мен сұраныстары күрделі. Сондықтан сату бөлімі тек өнімді өткізу емес, тұтынушымен ұзақмерзімді қарым-қатынас орнату, клиенттің тәжірибесін жақсарту және компанияның құндылығын жеткізу үшін жұмыс істеуі керек. Қазіргі нарықта сату менеджерлері технологиямен де жақсы жұмыс істей білуі қажет. Мысалы, CRM жүйелері, аналитика құралдары, цифрлы коммуникация каналдары сапалы процесс үшін қолданылып жатады.

Сату бөлімін тиімді ұйымдастырып, оны маркетинг бөлімімен, жарнамамен үйлестіре отырып пайдалану кәсіптің алға басуына тікелей ықпал етеді.

Дайындаған

Ақжол Мейірбек