Тренд көлеңкесіндегі талғам мен сана

 Біз «адамға берілген ең ұлы сый – ақыл» дейміз. Әсіресе соңғы кезде тренд деген сөзді жиі естиміз. Жаңа тағам түрі, әнші, ән, фильм шыға қалса, трендке айналып кетеді. Оған жаппай жұрт, жасы да жасамысы да ізін суытпай ілесіп кетеді. Қоғам жаппай жылдам тұтынып, лезде ұмыта салатын әдетке бейімделген сайын, терең ойлау, тұрақты талғам, ұзағырақ мән беру сияқты адами қабілеттер көмескілене бастайды. Бұрын мәдениет дегеніміз — ұрпақтан-ұрпаққа жалғасқан, мән-мағынасы салмақты, өмірге бағыт беретін дүние болса, қазір ол бір апталық хайптың аясында ғана «тіршілік етеді». Әсіресе жұрттан қалмайын, басқалар «ақылды», «сәнді», «сұлу» десін деп трендке ілесе салатындар көп. Жаңашыл болуға ұмтылу — құптарлық әрекет. Бірақ ол ішкі қажеттіліктен, жеке дүниетанымнан туғанда ғана пайдалы. Ал егер жаңашылдық тек «жұрттың бәрі солай жасап жатыр» деген оймен таңдалса, ол жаңғыру емес, жұтылу. Бір мезетте бірдей киінетін, бірдей сөйлейтін, бірдей тамақ ішетін қоғамда ерекшелік қалмайды. Мұндайда өнер де, әдебиет те, ғылым да, адам да ортақ стандартқа құл болады. Бұның себебі неде, салдары қандай болмақ? Осы сұрақтарға жауап алу үшін «Жас Алаш» дөңгелек үстел ұйымдастырды. Біздің сауалымызға гуманитарлық ғылымдар магистрі, дінтанушы Ғайнижамал Наурыз, әлеуметтанушы Медеубек Асабайұлы және маркетолог Жәния Бисенова қатысты.

Ж.А: Қазір қоғамда трендке ілесу деген феномен шектен тыс қарқын алып тұрған сияқты. Әлеуметтік желіде қандай да бір тамақ танымал болса, адамдар жаппай соны алып жейді, бір ғимарат танымал болса, жаппай соған барады, бірдей киім алып, бірдей тамақ ішеді. Осы орайда неге деген сұрақ туады. Сол туралы ойыңызды білсем.

Ғ.Н: Адам — әлеуметтік жаратылыс. Жаппай трендке ілесу адамды белгілі бір әлеуметтік топқа «кіруге» көмек береді, адам өзінің ұйым ішінде екенін сезінеді. Бұл оған қауіпсіздік сезімін береді. Яғни көпшілікке ілесу — эволюциялық қасиет. Оған қоса, трендтер капиталистік қоғам үшін байлық пен мансапты көрсетуші индикатор. Трендтен қалмау — адамның әлеуметтік жағдайының «жақсы» екенін көрсетумен теңеседі. Бұдан бөлек, трендке ергіштік — адамның өз өміріне көңілі толмаудан туу да мүмкін, яғни ілесу арқылы компенсация жасалады.

М.А: Әлеуметтану тұрғысынан қарағанда, трендке ілесу – бұл индивидуалдылықты жойып, ұжымдық бірегейлік арқылы өз орныңды табуға деген ұмтылыстың сыртқы көрінісі. Бірақ бұл құбылыс бүгінде өзінің қалыпты шегінен шығып, нарық пен әлеуметтік медиа алгоритмдерінің ықпалымен біртекті тұтыну мәдениетіне айналып бара жатыр. Тренд – бұрынғыдай табиғи жолмен емес, нарық заңдылығымен, контент өндірушілер мен маркетологтардың жоспарлы әрекеттерімен қалыптасады. Яғни адамдар өз қалауымен емес, трендтерді жасаушылардың ықпалымен тұтынуға, көруге, баруға мәжбүр. TikTok, Instagram, YouTube сияқты платформаларда жасалған вирустық контент санаға үнемі шабуыл жасап, адамды ойланбай ілесуге итермелейді. Бұл – бір жағынан ақпараттық тұтынудың автоматтануы. Әлеуметтік желі – енді бұрынғыдай тек байланыс құралы емес, ол – күнделікті өмірдің сценарийін жазатын алгоритмдік күшке айналды. Қайда бару керек, не ішу керек, қалай киіну керек – осының бәріне жауапты енді адамның санасы емес, трендтер тізбегі болып отыр. Мұның терең себебін адамның қауіпсіздік пен мойындалуға деген қажеттілігінен көруге болады. Америкалық психолог Абрахам Маслоудың қажеттіліктер иерархиясына сүйенсек, адам өзін әлеуметтік ортада қауіпсіз әрі қабылданған сезінгісі келеді. Осы қажеттілік адамдарды трендке ілесуге итермелейді. Бірдей киінсем, бірдей жерге барсам, қоғамнан қалмаймын, қабылданамын деген бейсаналық сенім бар. Бұл феномен әсіресе жастар арасында жиі кездеседі, себебі тұлғалық «мені» толық қалыптаспаған, ішкі сенімділігі төмен жасөспірім немесе жас ересек адам өз болмысын ортадан іздейді, ал тренд соның ең қолжетімді жолы.

Ж.Б: Бүгінде медиа тек ақпарат жеткізуші емес, өмір салты мен танымды қалыптастырушы басты құралға айналды. Әлеуметтік желідегі танымал тұлғалар, инфлюэнсерлер арқылы ұсынылған өмір сүру стилі көпшілікке қолжетімді ғана емес, «қажетті» дүние ретінде қабылданады. Бұл FOMO (Fear of Missing Out), яғни бір нәрседен қалып қою қорқынышы феноменін тудырады. Адам өзінің басқалардан қалып қойғанын, бір трендтен тыс қалғанын байқайтын болса, ол өзін шеттетілгендей сезінеді. Осыдан келіп, жаппай бірдей киіну, бірдей тамақтану, бірдей орынға бару белең алады. Мұның астарында адам болмысына тән қабылдануға, қауымдастықтың бір бөлшегі болуға деген инстинкт те жатыр. Медиа бұл инстинкті тиімді пайдаланады. Алгоритмдер адамның қызығушылығына қарай емес, көпшілікке не ұнағанына қарай ұсыныс жасайды. Яғни сіз өз қалауыңызды емес, басқалар не көріп, не тұтынып жатқанын көресіз. Бұл бір жағынан демократияланған мәдениет көрінісі сияқты, яғни барлығы бірдей нәрсеге қол жеткізе алады. Бірақ екінші жағынан таңдау еркіндігін жойып, адамды автоматтандырылған тұтынушыға айналдыратын жүйе.

Ж.А: Мәселен, жақында лабубу ойыншығы трендке айналып, бәрі жаппай соны сатып алды, бірер ай бұрын бір балмұздақ сатып ап, бәрі соны іздеп кетті. Дәл осындай құбылыстың салдары неге әкеп соғуы мүмкін. Енді сол туралы айтайықшы.

Ғ.Н: Қауіптерін пайда болу себептерінен болжауға болады. Егер адам өзін әлеуметтік топ мүшесі ретінде сезінгісі келіп, трендтерден қалмауға тырысса, бұл оның жеке-дара қасиеттерінің «бұлдырауына» алып келуі мүмкін. Көпшілік арасында өзін жалғыз сезіну дәл осындайдан пайда болады. Оған қоса, ерме адам — манипуляциялар мен пропагандаға бейім келеді. Трендтері өтімді адам пікір лидері болады. Демек, тұтынушы қоғам үшін рөлі үлкен.

М.А: Бірақ осының салдарынан даралық, өзіндік болмыс, сыни ойлау құндылығы көмескіленіп барады. Бірегейлік орнына біркелкілік белең алды. Бұл постиндустриалды қоғамның бірқатар теріс үрдістерімен ұштасып жатыр: креатив емес, конвейерлік сана, тереңдік емес, үстірттік, ой емес, образ, мазмұн емес, пішін үстемдік құрып тұр. Осылайша адам өзінің шынайы қажеттіліктерінен алыстап, трендтер тудырған жалған қажеттіліктерді қанағаттандырумен әлек.

Ж.Б: Біріншіден, мұндай трендтер тұтынушылық психологияны үстем ететін мәдениетті қалыптастырады. Адамның бір затқа деген қажеттігі оның шынайы қажеттілігінен емес, сыртқы ықпалдан туындайды. Мәселен, лабубу ойыншығының ешқандай утилитарлық маңызы болмаса да, ол «сәнді», «күйзелісті басады», «бәрінде бар» деген себептермен сатып алынады. Екіншіден, бұл құбылыс уақыттың, зейіннің және ресурстың үстірт, үстеме қолданысына әкеп соғады. Бір ай ғана танымал болып, артынша ұмытылатын дүниеге адамдар ақшасын, уақытын, эмоциясын жұмсайды. Үшіншіден, трендтер ұрпақ санасында жалған құндылықтарды орнықтыру қаупін тудырады. Мәселен, кішкентай балалар мен жасөспірімдер лабубу сияқты ойыншықты бәрі сатып алып жатқан соң ғана қажет деп ойлауы, болмысын сол арқылы анықтауы – қауіпті үрдіс. Бұл оларды еркін ойлау қабілетінен айырып, өз таңдауы үшін емес, көпшілік таңдауы үшін өмір сүруге үйретеді. Осылайша, трендке еру – тұлғалық қалыптасуға кедергі келтіретін факторға айналады. Бірдей болуға ұмтылған ұрпақ ертең өзіндік ой қалыптастырудан, дара таңдау жасаудан қорқатын күйге түсуі ықтимал. Төртіншіден, мұндай тұтыну толқындары экологиялық және экономикалық тұрғыдан да тиімсіз. Трендпен ғана өмір сүретін нарық қысқа мерзімді өнімдерге басымдық береді. Лабубу сияқты ойыншықтар немесе қысқа уақытқа танымал болған балмұздақтар өндірісінің артында тұрақты шикізат шығыны, пластик қалдықтарының көбеюі, артық тұтыну бар.

Ж.А: Адам дегеннің өзі де қауымдасып өмір сүруге бейім жаратылыс қой. Дәл осы тенденция негізі белгілі бір қауымдастыққа тиесілі болуға деген қажеттіліктен тумай ма? Егер тренд дегеніміздің өзі де уақытша, өтпелі дүние болса, сол уақытша құбылысқа еру ендігіде бір қажеттілікке айналып бара жатқан сияқты. Сол туралы ой тарқатсаңыз.

Ғ.Н: Трендтің орнын тренд басады. Мәселе ауыспалы трендтерде емес, оны тренд ететін идеялар мен әлеуметтік-психологиялық алғышарттар.

М.А: Адам – табиғатынан қауымдық тіршілік иесі. Бұл оның биологиялық, психологиялық әрі мәдени болмысының өзегіне айналған қасиет. Адам баласы ежелден бері тіршілік ету үшін топтасып, қауым құрып өмір сүрді. Қауіптен қорғану да, тіршілік құралын табу да, дүниені тану да осы топтық өмір арқылы жүзеге асты. Сондықтан «қауымға тиесілі болу» — адамның бойындағы ең ежелгі әрі ең терең қажеттіліктердің бірі. Ал қазіргі заманғы қоғамда бұл қажеттілік жаңа формада көрініс табады. Егер бұрын қауым – нақты бір ру, отбасы, ауыл болса, қазір ол виртуалды, мәдени немесе тұтынушылық қауымдастықтарға айналды. Бір әнді тыңдайтындар, бір фильм көретіндер, бір кофе ішетіндер, бірдей стильде киінетіндер – бәрі де өзін бір символдық топтың мүшесі ретінде сезінеді. Адам өзін ортада жалғыз сезінбеу үшін белгілі бір үлгіге, мәдени кодқа жабысады. Ал трендтер – осы кодтың ең жылдам таралатын, ең кең қамтитын түрі. Сол себепті де, сіз атап өткен уақытша, өтпелі құбылыс, яғни тренд, қазіргі қоғамда өтпелі емес, тұрақты қажеттілікке айнала бастады. Себебі адам енді өзін бір қауыммен байланыстыру үшін тұрақты құндылықтарға емес, жедел тарайтын трендтерге сүйенеді. Бұл дегеніміз, ендігіде адам қауымдастықтан емес, трендтен тірек іздейді. Кеше ғана өзге бір трендтің әсерінде болған адам бүгін мүлде басқа құбылыстың соңынан ереді, өйткені оның ішкі бос кеңістігін уақытша болсын толтыратын нәрсе керек. Бұл – қауымдастыққа тиесілік сезімінің жеделдетілген, фрагменттелген, әрі жаппай тұтынуға бейімделген жаңа нұсқасы.

Ж.Б: Медиа маман ретінде айтарым, бұл құбылыстың артында үлкен ықпал ету құрылымы жатыр. Трендтің өзі нарықтық қатынастар мен психологияның қиылысында пайда болатын өнім. Жаңа бір тамақ түрі, мысалы, нағыз гастрономиялық жаңалықтан гөрі, маркетингтік кампанияның жетістігі болуы мүмкін. Белгілі бір ғимарат не орын, эстетикалық құндылығымен емес, оның фотосуретке «жақсы шығатындығымен», яғни инстаграмға лайықты болуымен ерекшеленеді. Сөйтіп, шынайы қызығушылық пен визуалдық әсердің ара-жігі бұзылады. Адам трендке еріксіз ереді, себебі трендтен тыс қалу көзге түспеу, назарсыз қалу деген сөз. Осы тұста медиа сауаттылығы аса маңызды. Адам өзінің тұтынушылық әдеттерін сұрыптап, трендке ілесіп жатқанын саналы түрде байқауы тиіс. Бұл тек эстетика мен талғам мәселесі емес, сонымен бірге дербес болмысты сақталу мәселесі. Қоғамның бәрі бірдей жейде киіп, бірдей мәзір жеп, бірдей фотоға түссе, онда шын мәнінде даралық қайда қалады? Медиа бізге үлгілерді ұсынып қана қоймай, бізді сол үлгіге сай болуға итермелейді. Бірақ медиаға қарсы тұру үшін медиаға қарсы шығу шарт емес. Ең бастысы – медиа ұсынған дүниені сүзгіден өткізіп, өз таңдауыңды жасау, соған жауапкершілікпен қарау.

Ж.А: Жалпы бәріміз жылдам тұтынып, лезде ұмыта салатын қоғамға айналып бара жатқанымыз рас. Дәл осы кесел адам ретінде, ұлт ретінде бірегей боп қалуымызға кесірін тигізбей ме? Жаңашыл болуға тырысу мен көпшілікке ұқсап кетудің шекарасы қай жерде бұзылады?

Ғ.Н: Бұндай процесс, керісінше, басқа бірегейлік формаларын тудыруы мүмкін. Қалыптасқан ортаны ыдыратпай сақтау үшін тағы да идея керек. Сондықтан трендтерден қашудың пайдасы жоқ. Керісінше, оны ұлттық идеяларды дамыту мен ілгерілету үшін қолдану қажет. Әйтпесе, өзге мүдде көздегендер тренд құдіретін пайдаланып кетуі мүмкін.

М.А: Жаңашылдықтың өзі жаман емес. Керісінше, ол өркениет алға жылжуының кепілі. Бірақ жаңашыл болу мен көпшілікке ұқсап кетудің айырмасы ниетте деп ойлаймын. Егер адам жаңашылдықты шынайы қажеттіліктен, сыни пайымнан, болмысын байыту мақсатынан іздесе, бұл –шығармашылық. Ал егер ол трендке тек сыртта қалып қоймау үшін, көптің ішінде елену үшін, жалғыздықтан қашу үшін ілессе, бұл – еліктеу. Жаңашылдық еркіндікпен келеді, ал еліктеу қысымнан туады. Ұлт та осы тұрғыда еліктеуге бейімделсе, өзінің рухани дербестігін жоғалтады. Тілдің, әдебиеттің, өнердің мәні әлсірейді. Сырттай заманауи көрінгенімен, ішкі өзегі бос ұлтқа айналу қаупі туады. Бұл қазірдің өзінде тілде байқалып отыр. Мәселен, қазір қазақы дүниетанымнан шыққан ұғымдар емес, ағылшыншаланған, жаргонданған сөздер үстемдікке ие. Дәл осы құбылыс киім үлгісінен, ойлау формасынан, әлеуметтік қатынастардан да байқалады. Яғни көпке ұқсап кетудің ең қауіпті тұсы – өз болмысыңды өзің танудан қалу. Шекара бұзылатын сәт адам не ұлт өзінен алыстап, өзін сыртқы өлшеммен бағалай бастаған кезде келеді. Қай кезден бастап біз өзімізге емес, өзгеге ұнау үшін өмір сүре бастадық, сол сәттен бастап бұл шекара жойыла бастайды. Түптеп келгенде, жаңашыл болу өз тамырыңды тереңірек түсіну арқылы ғана жүзеге асатын нәрсе. Тамыры жоқ ағаштың бұтағы көктемейді. Сол сияқты өз болмысын сезінбеген, өз тарихын, мәдениетін бойына сіңірмеген адам ешқашан шынайы, жаңашыл бола алмайды, тек өзгеге еліктеп өтеді.

Ж.Б: Маркетингтің басты мақсаты – тұтынушының назарын аудару, қажеттілікті ояту және сатып алуға ынталандыру. Ол үшін нарық тұтынушы психологиясын жақсы зерттейді, әсіресе адамның ұнату, еліктеу, үйрену, қабылдау, қалау сияқты базалық психологиялық механизмдеріне сүйенеді. Осыны пайдалана отырып, көптеген брендтер трендке ілесуді әдейі қолдан жасалған «әлеуметтік нормаға» айналдырды. Мысалы, «мына өнімді бәрі қолданып жатыр», «осы стиль биылғы жылға тән» деген сияқты ұрандар адамның даралықтан бас тартып, топ ішінде еріп жүру қажеттілігін күшейтеді. Бұл – маркетингтік манипуляцияның ең қарапайым әрі тиімді тәсілдерінің бірі.

Дайындаған

Ақгүлім ЕРБОЛҚЫЗЫ