Фаст-фуд мәдениеті: бургерден бизнеске дейін...

 Дегенмен соңғы уақытта ғалымдар мен қоғамдық ұйымдар бұл тағамның зияны жайында дабыл қаға бастады. Мамандардың айтуынша, фаст-фуд тағамы балалар мен жасөспірімдерді өзіне еріксіз тәуелді етеді екен. Мұндай құбылыс біздің елді де айналып өтпесі анық. Бүгінде Қазақстан фаст-фуд тағамдарын тұтыну бойынша Орталық Азияда көш бастап тұр. Ал әлемдік статистикаға сүйенсек, фаст-фуд тағамдарын жиі сатып алатын алғашқы 50 елдің қатарындамыз. Daryo.uz сайтының зерттеуінше, өткен жылы қазақстандықтар бургерге 3 210 645 рет тапсырыс берген-мыс.

Мұндай құбылыстың жақсы не жаман екенін кім білсін. Әйтеуір, қала көшелерін фаст-фуд дайындайтын орындар мен жарнамасы жаулап алғаны жасырын емес. Бір қызығы, «жылдам тағамды» көшеден сатып алу тәжірибесі адамзат өркениетінде өте ертеден бар екен. Ежелгі Римнің қалаларында үйінде тамақ дайындауға мүмкіндігі жоқ немесе жолда жүрген адамдарға арналған дайын тағам сатып алатын орындар болған. Помпейдегі археологиялық қазбалар кезінде табылған thermopolia соның бір дәлелі. Бұл жерлерде дайын тамақ арнайы ыдыстарда сақталып, қала тұрғындарына сатылған. Демек, көшеде тамақтану әдетінің тамыры ежелгі қала мәдениетімен сабақтасып жатыр. Алайда қазіргі фаст-фуд мәдениеті индустриялық қоғам қалыптасқан кезде пайда болды. XIX ғасырда Батыс елдерінде фабрикалар мен қалалардың саны артып, адамның жұмыс уақыты бұрынғыдан көбейе бастады. Жұмысқа белгіленген уақытта келу, белгілі уақытта түскі үзіліске шығу, белгілі уақытта үйге қайту – индустриялық қоғамның жаңа тәртібі еді. Тамақ та осы тәртіпке бейімделуге тиіс болды. Үйден жұмыс орнына дейінгі қашықтық ұлғайған сайын түскі асқа үйге барып келу мүмкіндігі азайды. Жұмысшыға ұзақ уақыт күттірмейтін, бағасы қолжетімді, жолай ала салуға болатын тамақ керек болды. Міне, осы жерде фаст-фудтың басты артықшылығы көрінген сияқты. Ол әуелі уақыт тапшылығы мәселесін «шешкендей». Адамдар ас ішуді күннің негізгі оқиғасына айналдырмай-ақ, бірнеше минуттың ішінде тамақтанып, жұмысын жалғастыра алатын болды. Сәйкесінше, кейін бұл қағида бизнестің өзегіне айналды.

XX ғасырдың ортасында Америкада фаст-фуд мәдениеті ерекше қарқын алды. Автомобиль мәдениетінің дамуы, қала маңындағы аудандардың ұлғаюы, әйелдердің жұмысқа көбірек араласуы және жаппай тұтыну мәдениетінің қалыптасуы жаңа тамақтану үлгісіне сұранысты күшейтті.

1921 жылы Канзаста (АҚШ) ең алғаш рет фаст-фуд White Castle атауымен дайындала бастаған. Ал 1940 жылдары Калифорниядағы ағайынды Ричард пен Морис Макдональд өз мейрамханасындағы қызмет көрсету жүйесін түбегейлі өзгертіп, мәзірді қысқартады, жұмыс процесін жік-жікке бөлшектеп, әр қызметкердің атқаратын міндетін нақтылайды. Алда тұрған мақсат – жұмысшылардың уақытын үнемдейтін әрі тойымды тағам әзірлеу еді. Бұл мақсатқа ағайындылар жеткен де сияқты. Мейрамханаға келіп, жұмысын әбден бақылаған, тіпті қызыға қараған Рэй Крок есімді Америка тұрғыны мұндай жүйені өзі де іске асырмақ болады. «Жылдам тамақтың» шын тәртібін түсінген Крок 1955 жылы Иллинойс штатындағы Дес-Плейнс қаласында алғашқы McDonald's мейрамханасын ашады. 1961 жылы ол ағайынды Макдональдтардан бренд пен франчайзинг құқығын 2,7 млн долларға сатып алған-мыс.

Ал Қазақстандағы алғаш фаст-фуд орталық 1991 жылдың 21-ші қыркүйегінде Алматыда ашылған деседі. Содан бері елдегі фаст‑фуд мәдениеті күшеймесе, ықпалы кеміген жоқ. Тіпті кей тұрғынның бүгінгі ас мәзірін «жылдам дайындалатын тамақсыз» елестету мүмкін еместей. Алматының өзінде қазір 3 500-дей тамақтану орнының жартысынан көбі фаст-фуд өнімін дайындайтын мекемелер. Жалпы Қазақстанда «жылдам тағам» әзірлейтін ресми тіркелген 19 588 орын бар екен. Бұл дегеніміз – фаст-фуд форматындағы нысандардың үлесі барлық қоғамдық тамақтану орындарының шамамен 28,9 пайызын құрайды деген сөз. Ал былтырғы зерттеулер бойынша фаст-фуд сегментінің үлесі Қазақстандағы қоғамдық тамақтану нарығының 47 пайызын құраған. Яғни халықтың кафеге, мейрамханаға, асханаға немесе басқа да тамақтану орындарына жұмсайтын қаржысының едәуір бөлігі жылдам дайындалатын тағамдарға тиесілі. Басқаша айтқанда, әрбір үшінші дәмхана немесе тамақтану орны фаст‑фуд сегментінде жұмыс істейді екен.

Сонымен, фаст-фудтың зияны қандай, бұл мәдениеттің өзегі неде? Бұл жөнінде дәрігер маман Елжас Мұхамеджан мен мәдениеттанушы Кәмила Аманнан сұрап көрдік.

Елжас МҰХАМЕДЖАН: Фаст-фудтың ағзаға әсері артық салмақпен шектелмейді

Шынында, бүгінде фаст-фуд өнімдерін күнделікті рационымыздан бөліп қарау қиын сияқты. Таңертең жұмысқа асыққан адам кофе мен круассан алады, түскі үзілісте бургер немесе донерге тапсырыс береді, кешке шаршап келгенде пицца жей салады. Бір қарағанда мұның бәрі уақыт үнемдеудің, қарынды тез тойдырудың қарапайым жолы сияқты көрінетіні рас. Алайда адамның тамақтану әдеті осылай біртіндеп өзгеріп, тез дайындалатын тағам қалыпты ас мәзірінің тұрақты бөлігіне айналғанда нағыз мәселе басталады. Фаст-фудтың зияны туралы сөз болғанда көбіміз бірден артық салмақты ойлайтын шығармыз. Дегенмен оның ағзаға әсері тек таразыдағы көрсеткішпен шектелмесі анық. Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымы дұрыс тамақтанудың негізгі қағидаларын жеткілікті болу, теңгерімді болу, мөлшерін өлшеу және әртүрлі компоненттерден тұру деп көрсетеді. Дұрыс рационның негізін мүмкіндігінше табиғи немесе аз өңделген өнімдер – көкөніс, жеміс, бұршақ тұқымдастар, тұтас дәнді дақылдар, жаңғақтар және сапалы ақуыз көздері құрауы керек. Ал құрамында тұзы, бос қанттары, қаныққан және транс майлары көп өнімдерді шектеуді ұсынамыз. Мәселен, ересектер үшін тұз мөлшері тәулігіне 5 грамнан аспағаны жөн, ал бос қанттың мөлшері жалпы тәуліктік энергияның 10 пайызынан төмен болуы керек, мүмкін болса 5 пайыздан да азайтқан дұрыс деген сынды қарапайым қағидалар бар. Бір рет бургер жеген адам бірден денсаулығынан айырылып қалмайды. Алайда мұндай тағам күн сайынғы таңғы, түскі және кешкі астың орнын басып, жағдай ушығып кетсе, рационның жалпы сапасы төмендейді. Фаст-фудқа қатысты тағы бір маңызды ұғым – ультраөңделген тағамдар. Өнеркәсіптік жолмен көп сатылы өңдеуден өткен, құрамында түрлі қоспалар, хош иістендіргіштер, тәттілендіргіштер, эмульгаторлар және басқа да ингредиенттер кездесетін көптеген дайын өнімдер осы санатқа жатуы мүмкін.

Мұндай тағамдарға адамның, баланың құмар болуы да кездейсоқ емес. Әдетте фаст-фудтың дәмін жақсарту үшін тұз, май және қанттың белгілі бір түрлері пайдаланылады. Бұған тағамның хош иісі, сыртқы түрі, температурасы, қытырлақ немесе жұмсақ құрылымы және тез дайындалуы қосылады. Мысалы, картоп фриінің сыртқы қабаты қытырлақ, іші жұмсақ, оған тұз қосылған, ал бургерде майлы әрі тұзды салма, нан, ірімшік және соус қатар орналасады. Оның үстіне фаст-фуд көбіне жарнамамен, жеңілдікпен, үлкен порциямен және «комбо» ұсыныстарымен бірге сатылатыны тағы бар. Осы тұста «фаст-фудқа тәуелділік» деген мәселе туындайды. Күнделікті тілде бұл ұғым жиі қолданылады, бірақ оны есірткіге немесе алкогольге тәуелділікпен теңестіру дұрыс емес. Ғылымда тағамға қатысты тәуелділік мәселесі әлі де зерттеліп жатыр. 2024 жылы жарияланған жүйелі шолу ультраөңделген тағамдарды тұтыну мен тағамға тәуелділік белгілерінің арасында байланыс бар екенін көрсеткенімен, зерттеулердің басым бөлігі көлденең зерттеу болғанын, сондықтан себеп-салдар байланысын нақты айтуға әлі ерте екенін айтады. Яғни «фаст-фуд адамды есірткі сияқты тәуелді етеді» деген тұжырым ғылыми тұрғыдан тым жалаң. Бірақ кей адамдардың майы, тұзы немесе қанты жоғары тағамдарды сүйсініп жейтінін, ондайда өзін тежей алмайтыны туралы ғылыми негізді жоққа шығармаймыз. Фаст-фуд тағамдарын әзірлеу үшін ұзақ мерзімге шыдайтын, құрамында химиялық қоспалары бар фабрикаттар қолданылады. Оған қоса бургер, донердің етін, фриді пісірген кезде бір майға бірнеше рет қуыра береді. Соның кесірінен концерогендер көбейіп, болашақта қатерлі ісіктің пайда болуына әкеп соқтырады. Сондай-ақ адамның ағзасына шамадан тыс сұйық май түсетін болса, қабыну процесіне дейін жеткізеді.

Фаст-фудтың ағзаға әсерін түсіну үшін тағы бір маңызды нәрсені білу керек. Адамға тек калория емес, қоректік заттар да қажет. 500-700 килокалория беретін тағам міндетті түрде 500-700 килокалорияға тең құнарлылық береді деген сөз емес. Ағзаға ақуыз, пайдалы майлар, күрделі көмірсулар, жасұнық, дәрумендер мен минералдар қажет. Егер адам қажетті энергияны негізінен майы, тұзы және қант мөлшері жоғары өнімдерден алса, бірақ көкөніс, жеміс, бұршақ тұқымдастар мен тұтас дәнді өнімдерді аз жесе, оның рационы калория жағынан жеткілікті болғанымен, қоректік сапасы төмен болуы мүмкін. Дегенмен ультраөңделген тағамдардың шамадан тыс тұтынылуы неліктен алаңдататынын көрсететін қызықты зерттеулер бар. АҚШ Ұлттық денсаулық институтының зерттеушілері жүргізген рандомизацияланған зерттеуде адамдар ультраөңделген тағамдарға негізделген рацион кезінде аз өңделген тағамдарға негізделген рационмен салыстырғанда күніне көбірек калория тұтынып, салмақ қосқан. Зерттеу шағын болғандықтан, одан барлық ультраөңделген тағамдар міндетті түрде салмақ қостырады деген қорытынды жасауға болмайды, бірақ тағамның өңделу деңгейі адамның қанша мөлшерде жейтініне әсер етуі мүмкін екенін көрсетті.

Әсіресе балалар мен жасөспірімдер үшін бұл мәселе маңызды. Балалық және жасөспірімдік кезеңде қалыптасқан тағамдық талғамдар кейін ересек өмірге жалғасуы мүмкін. ДДСҰ да бала кезден қалыптасқан тамақтану әдеттерінің кейінгі өмірге әсер ететінін атап айтады. Қазір балалар әлеуметтік желілерден, блогерлерден және түрлі цифрлық платформалардан тағам жарнамасын көреді. Оның үстіне жарнама кейде тікелей «мына тағамды сатып ал» деп айтпайды, танымал блогердің қолындағы бургер, достарымен пицца жеп отырған бейне немесе белгілі бір өніммен байланысты көңілді өмір салтының көрсетілуі де адамның таңдауына әсер етуі мүмкін. ДДСҰ Еуропа өңірінде балалар мен фаст-фуд өнімдерінің цифрлық маркетингіне жиі ұшырайтынын атап өткен.

Кәмила АМАН: Фаст-фуд мәдениеті урбанизациямен бірге қалыптасты

Бұл мәселеге қатысты мәдениеттанушылар айтатын маңызды бір ұғым бар. Америкалық әлеуметтанушы Джордж Ритцер «макдоналдтану» теориясында қазіргі қоғамның көптеген саласы фаст-фуд логикасымен жұмыс істей бастағанын жазады. Оның пікірінше, бүгінгі әлем төрт қағидаға сүйенеді – тиімділік, есептелетін нәтиже, болжамдылық және бақылау. Басқаша айтқанда, біз тек бургерді ғана емес, өмірдің өзін стандарттауға тырысып жүрміз. Банктердегі кезек, онлайн дүкендер, жеткізу сервистері, университет жүйесі, тіпті медицинадағы кейбір қызмет түрлері де осы логикаға ұқсайды. Фаст-фудтың бүкіл әлемге таралуының сыры да осында. Бірдей мәзір. Бірдей логотип. Бірдей қаптама. Бірдей қызмет көрсету алгоритмі. Бірдей өлшем. Бірдей дәмге барынша жақын өнім. Тұтынушы қай елге барса да, таныс нәрсеге тап болады. Осылайша фаст-фуд жаһанданудың ең жарқын мысалына айналып шыға келді.

Бірақ оның жаһандық мәдениетке айналуын тек америкалық брендтердің агрессивті жарнамасымен түсіндіру жеткіліксіз шығар. Шынында фаст-фуд мәдениеті урбанизацияның өзімен бірге өсті. БҰҰ-ның 2025 жылғы дерегіне сәйкес, қазіргі таңда әлем халқының шамамен 45 пайызы қалаларда тұрады. Бұл көрсеткіш 1950 жылмен салыстырғанда екі есе жоғары. Қала үлкейген сайын адамның үй мен жұмыс арасындағы жолы ұзарды. Еңбек ырғағы өзгерді. Әйелдердің еңбек нарығына жаппай шығуы, студенттердің көбеюі, кеңсе мәдениетінің қалыптасуы, көлік қозғалысының күшеюі, сауда орталықтарының пайда болуы, кейін смартфон мен жеткізу сервистерінің таралуы – осының барлығы адамның күн тәртібін, сәйкесінше, тамақтану тәртібін түбегейлі өзгертіп жіберді. Ендігіде адам гамбургерді жақсы көргендіктен де емес, тамақ пісіруге, дайындауға уақыт жетпегендіктен сатып алатын күйге түсті. Осы тұрғыдан алғанда фаст-фуд – уақыт тапшылығын дәлелдейтін мәдени өнім. Бұрын тамақ уақытқа бағынатын, аты айтып тұрғандай таңғы ас, түскі ас, кешкі ас. Қазір уақыт тамаққа бағынады, ас ішу процесін өз қозғалысымызға бейімдеп алдық.

Фаст-фудтың танымал болуына оның бағасы да әсер етеді. Қымбат мейрамханаға бару кез келген адамның күнделікті әдетіне айнала бермейді. Ал донер, бургер, пицца немесе кофе сияқты өнімдерді салыстырмалы түрде жиі сатып алуға болады. Бұл фаст-фудты жаппай тұтынуға тіпті жақсы болған сияқты. Оның үстіне адам мұндай тамақтану арқылы өзінің әлеуметтік өмірін де жүргізеді. Сондықтан бүгінгі фаст-фуд мәдениетін «жалқаулық пен енжарлықтан туған мәдениет» деп түсіндіру тым өрескел қателік сияқты. Қазіргі нарықтағы фаст-фудтың тым көп тұтынылуына урбанизация, ұзақ жұмыс уақыты, табыстың өзгеруі және цифрлық тапсырыс беру жүйелерінің дамуы қатар әсер етіп отыр. Бұл жерде тағы бір мәдени өзгеріс бар. Бұрын тамақтану белгілі бір орын әлде асүй керек болатын. Адамдар бір үстелге отырып, бір-бірімен сөйлесіп, белгілі бір уақытын тамаққа арнайтын. Ал фаст-фуд бұл процесті тіпті икемдеп алған сияқты. Қазір, мәселен, тұрғындар көлікте, кеңседе, университетте, көшеде немесе үйінде отырып тамақтана алады. Тамақтың уақыты да, орны да тұрақсыз бола бастады. Тамақтану біртіндеп арнайы рәсім болудан күнделікті өмірдің арасында жасалатын қарабайыр әрекетке айналды. Бәлкім, фаст-фудтың ең үлкен мәдени жеңісі де осында шығар. Яғни адамның «тамақтану керек» деген қажеттілігін «тамақтануға уақыт бөлу керек» деген түсініктен ажыратты. Екеуі бір нәрсе сияқты көрінгенімен, мағынасы бөлек. Тамақтану үшін енді арнайы уақыт пен орын қажет емес.

Бүгінде бұл құбылыс Қазақстанда да анық байқалады. Әсіресе Алматы мен Астанада фаст-фудтың жаңа түрлері бірінен соң бірі пайда болып жатыр. Сұранысы көп бизнес түріне тек дәстүрлі кәсіпкерлер ғана емес, әлеуметтік желіде аудиториясы қалыптасқан танымал адамдар, әншілер, блогерлер, спортшылар, актерлер мен медиада жүрген тұлғалар да қызығады. Бұл тенденцияны тек «танымал адам ақша тапқысы келеді» деп түсіндіруге болмас. Мұнда қазіргі экономикадағы жеке тұлғаның брендке айналуы деген үлкен процесс жатыр. Бұрын кәсіпкердің алдында ең күрделі мәселенің бірі – өз кәсібін адамдарға таныту болатын. Ол үшін жарнамаға ақша жұмсау, билборд ілу, телеарнаға шығу, түрлі акция жасау қажет еді. Ал әлеуметтік желідегі танымал адамның қолында дайын аудитория бар. Оның аты-жөнінің өзі жарнама қызметін атқара алады. Сондықтан танымал адам үшін фаст-фуд ашу – өзінің әлеуметтік капиталын экономикалық капиталға айналдырудың бір тәсілі.

Қызығы, фаст-фудтың жаһандануы, бір жағынан, әлемді ұқсастырса, екінші жағынан, жергілікті мәдениеттердің оған бейімделуін күшейтті. Бір елде бургерге жергілікті дәмдеуіш қосылады, басқа жерде еттің түрі өзгереді, үшінші жерде ұлттық тағамның элементтері енгізіледі. Соның арқасында фаст-фудтың өзі де біркелкі болмайды. Ол барған жерінің мәдениетін қабылдайды. Бүгінде әлемдік QSR нарығында корей, мексикалық, Жерорта теңізі, Таяу Шығыс және паназиялық дәмдердің жергілікті форматтарға бейімделуі осы үрдістің көрінісі ретінде қарастырылады. Демек, фаст-фудты тек америкалық мәдениеттің әлемге тараған нұсқасы деп қарау да жеткіліксіз. Ол әр қоғамда жаңа мағынаға, мәнге ие. Бір ғасыр бұрын гамбургерді арзан көше тағамы деп қабылдаған қоғам оны кейін ұлттық тағамдардың біріне айналдырды. Автомобиль оны жолға шығарды, жарнама оны танымал етті, франчайзинг оны әлемге таратты, теледидар оны отбасы мәдениетіне енгізді, ал әлеуметтік желілер оны контентке айналдырды. Бүгінде фаст-фудтың есігінен кірген адам шын мәнінде жүзжылдық мәдени өзгерістің ішіне кіреді. Ал Қазақстанда танымал адамдардың бургер, донер немесе басқа да жылдам тамақ кәсіптеріне келуі осы үлкен жаһандық процестің жергілікті көрінісі ғана. Бұл жерде тағам мен атақ, бизнес пен әлеуметтік капитал, тұтыну мен өзін көрсету бір жерде тоғысады. Сол себепті фаст-фуд мәдениетін түсіну үшін оның артындағы қоғамды да зерттеу керек. Өйткені кейде адамның қолындағы бургердің өзі сол қоғамнан көбірек хабар беретін сияқты.

Дайындаған Ақгүлім ЕРБОЛҚЫЗЫ