Made in Kazakhstan: патриотизм мен пайда

 Тіпті бұл өзі жарнаманың тәсіліне айналғандай. Әсіресе әлеуметтік желілерде жаңа кәсіп ашқан, фильм түсірген, тауар өндірген немесе қандай да бір қызмет түрін ұсынған кәсіпкерлердің тұтынушыларды ұлттық бірегейлікке, патриоттық сезімге сүйеніп қолдауға шақыруы жиі кездеседі. "Қазақтың өнімін қолдайық", "Өзіміздің кәсіпкерлерді қолдамасақ, кім қолдайды?", "Шетелдік компанияларға ақша бергенше, отандық бизнесті таңдаңыздар" деген мазмұндағы жарнамалар да қазір таңсық емес. Бір қарағанда, мұндай үндеулердің еш сөкеттігі де жоқ. Отандық өндірістің дамуы, жергілікті кәсіпкерлердің көбеюі, қазақ тілінің нарықтағы қолданыс аясының кеңеюі, әрине, құптарлық шаруа. Алайда мұнда мәселенің екінші жағы тағы бар. Кейбір кәсіпкерлер өз өнімінің сапасын, бағасын, қолайлылығын немесе бәсекелестерден артықшылығын түсіндірудің орнына, оның қазаққа тиесілі екенін алдыға тартады. Жалпы маркетингте тұтынушының ұлттық бірегейлігіне, мәдени құндылықтары мен еліне деген сүйіспеншілігіне сүйенетін жарнама тәсілдері бұрыннан бар. Мұндай стратегияны әлемдік компаниялар да пайдаланады. Мәселен, америкалық брендтердің өз өнімін АҚШ-та өндірілгенін айтып жарнамалауы, жапон компанияларының ұлттық өндіріс дәстүріне басымдық беруі немесе еуропалық кәсіпорындардың жергілікті өнімнің ерекшелігін көрсетуі әуелден қалыптасқан тәжірибе. Дегенмен мұның да өз жосыны, аражігі болуы тиіс. Біз бүгін осы тақырыпты талқыладық. "Жас Алаш" ұйымдастырған дөңгелек үстелге саясаттанушы Есхат Мәден,  Astana IT University оқытушысы Торғын Қайдарова және маркетолог Гүлсана Нұрлан қатысты.

– Қазір байқасаңыздар, отандық өнімдер мен қызметтердің жарнамасында ұлттық құндылықтарға, патриоттық сезімге жүгіну жиі байқалады. Сонда  мұның себебі неде? Бұл өзі қаншалықты дұрыс?

Е.Мәден: Қоғамда ұлттық бірегейлікке, ана тіліне, төл мәдениетке деген қызығушылық жыл сайын күшейіп жатыр. Яғни мұны қазір "кіндікке оралу" деп атап жүр. Мұндай сезім күшейген сайын, сәйкесінше, кәсіпкерлер де осы қоғамдық көңіл күйді коммерциялық мақсатта пайдалануға тырысады. Маркетинг тұрғысынан қарағанда, бұл түсінікті құбылыс. Өйткені тұтынушының таңдауына өнімнің бағасы мен сапасына, сонымен қатар белгілі бір брендпен қалыптасқан эмоциялық байланысы да әсер етеді. Оның үстіне кейбір отандық кәсіпкерлер нарықтағы бәсекеде өз өнімінің нақты артықшылығын көрсетуге қарағанда, ұлттық сезімге жүгінуді әлдеқайда оңай әрі тиімді тәсіл деп қабылдайды. Сөйтіп, "біздің өнім сапалы", "біздің қызмет тиімді" деген уәждің орнын "біз қазақпыз, сондықтан бізді қолдауға тиіссіңдер" деген талап басады. Мәселенің даулы тұсы да осында. Негізінде, отандық өндірісті қолдау мен жекелеген кәсіпкердің коммерциялық мүддесін қолдау бір ұғым емес. Кез келген бизнес – ең алдымен оның иесіне экономикалық пайда әкелетін жеке кәсіп. Әрине, ол жұмыс орындарын ашып, салық төлеп, ел экономикасына үлес қосуы мүмкін. Бірақ бұл тұтынушыға сол кәсіпкердің өнімін міндетті түрде сатып алу деген сөз емес. Яғни мұндай жағдайда тұтынушыға бірден жауапкершілік жүктей салу жөн болмайды. Тұтынушы өз ақшасына сапалы тауар мен лайықты қызмет алуға құқылы. Сондықтан кәсіпкердің ұлты немесе өнімнің шыққан елі оның сапасына берілген кепілдік емес. Сондай-ақ бұл жерде ұлттық құндылықтарды жарнамада пайдалануды теріс құбылыс деуге де келмейді. Егер брендтің тарихы, өндіріс ерекшелігі, дизайны немесе ұсынатын қызметі ұлттық мәдениетпен шынайы байланысты болса, оны көрсету әбден орынды. Алайда ұлттық бірегейлікті бәсекелестік артықшылық ретінде таныстыру мен патриоттық сезім арқылы тұтынушыға моральдық қысым жасаудың арасы жер мен көктей. Оның үстіне мұндай ұраншылдық отандық кәсіпкерлердің өзіне де зиян. Өйткені ол нарықтағы басты өлшем – сапа, жаңашылдық, баға мен қызмет көрсету мәдениеті болуы керек деген түсінікті екінші орынға ысырады.

Т.Қайдарова: Соңғы жылдары Қазақстанда отандық өнім мен қызметтерді қолдау идеясы мемлекеттік деңгейде де, қоғамдық кеңістікте де белсенді айтылып жүр. Бұл белгілі бір деңгейде ішкі саясаттың да бағытына сәйкес келеді. Қазақстандық кәсіпкерлікті қолдау, отандық өндірісті дамыту, Made in Kazakhstan ұғымын ілгерілету маңызды деп қарастырылады. Сондықтан брендтердің өз өнімінің қазақстандық екенін көрсетуі – табиғи құбылыс. Бірақ маркетингте осы идея кейде шектен тыс қолданылып кетеді. Өнімнің қазақстандық екені тұтынушы үшін маңызды фактор болуы мүмкін, алайда ол жалғыз өлшем емес. Адам бәрібір сапасына, бағасына, қолжетімділігіне және баға мен сапаның арақатынасына қарайды. Яғни "біздікі" деген сөз өнімнің нақты артықшылықтарын алмастырмауы керек. Меніңше, мәселе отандық өнімді қолдауда емес, сол қолдауға қалай үндейтінімізде. Егер "біз қазақстандық өнімбіз, міне, біздің ерекшелігіміз" деп нақты құндылығын көрсетсе, бұл дұрыс. Ал "қазақ болсаң, бізді қолдауың керек" дегенге бой алдырсақ, онда тұтынушының ұлттық сезіміне қысым жасау басталады. Бұл жерде патриотизм мен маркетингтік манипуляцияның аражігін ажырата білу маңызды.

Г.Нұрлан: Америкалық брендтердің Made in USA белгісін, жапон компанияларының ұлттық өндіріс мәдениетін дәріптеуі кездейсоқ емес. Бірақ олардың жарнамасында ұлттық шығу тегі – көбіне өнімнің сапасын, өндіріс дәстүрін немесе сенімділігін айқындайтын қосымша мысал ғана. Ал бізде кейде, керісінше, өнімнің қазаққа тиесілі болуы оның басты, тіпті жалғыз артықшылығы ретінде айтып жатады. Мұның себебі – кейбір кәсіпкерлердің нақты бәсекелік артықшылығын қалыптастыра алмауы немесе оны тұтынушыға дұрыс жеткізе білмеуі. Маркетингте Unique Selling Proposition деген ұғым бар. Яғни кәсіпкер тұтынушының "Неліктен дәл осы өнімді таңдауым керек?" деген сұрағына нақты жауап беруі тиіс. Егер компания сапасы, бағасы, қызмет көрсету деңгейі немесе ерекше мүмкіндіктері арқылы бәсекелестерінен ерекшелене алмаса, ұлттық сезімге жүгіну әлдеқайда оңай әрі тиімді. Оның үстіне мұндай жарнама көп қаражатты қажет етпейді, әлеуметтік желілерде тез таралады, қоғамдық талқы тудырады. Әрине, қазақ кәсіпкерін қолдау, отандық өндірістің дамуына үлес қосу – тұтынушы үшін қосымша ынталандырушы бір себеп болуы мүмкін. Бірақ мұны сатып алушының міндетіне айналдыру дұрыс емес деп ойлаймын.

– Байқасақ, қазақтың өнімін, кәсібін қолдау керек деген мазмұндағы жарнамалар аз емес. Дегенмен мұндай үндеулерде қазақ болғандықтан ғана қолдау, сол арқылы ғана ықпал ету деген ниет бар сияқты. Мұндай тәсілдің әлемдік тәжірибеде бар екенін де айттық. Жалпы тұтынушының ұлттық сезіміне жүгіну оның сатып алу туралы шешіміне қаншалықты әсер етеді?

Е.Мәден: Тұтынушының ұлттық сезіміне жүгіну оның сатып алу туралы шешіміне әсер ететіні анық. Маркетингте мұны тұтынушылық этноцентризм ұғымымен байланыстырады. Яғни адам белгілі бір тауарды немесе қызметті таңдағанда оның сапасы мен бағасынан бөлек, қай елде өндірілгеніне, қандай ұлттық құндылықтарды білдіретініне де мән береді. Кей жағдайда отандық өнімді сатып алу адам үшін өзінің ұлттық бірегейлігін танытудың, жергілікті өндірушілерге жанашырлық білдірудің бір жолына айналады. Кәсіпкерлер осы психологиялық ерекшелікті жақсы пайдаланады. Әсіресе ұлттық сана, тіл мен мәдениет мәселелері қоғамда жиі талқыланатын кезеңде мұндай жарнамалардың эмоциялық ықпалы күшеюі мүмкін. Бірақ мұнда бір маңызды мәселені ажыратып алған жөн. Тұтынушының отандық өнімге саналы түрде басымдық беруі мен өзін сол өнімді сатып алуға міндетті сезінуі екі бөлек нәрсе. Біріншісі – адамның еркін таңдауы, екіншісі – жарнама арқылы қалыптастырылған моральдық қысымның нәтижесі болуы мүмкін. Мәселен, "біздің өнімді сатып алсаңыз, отандық өндірістің дамуына үлес қосасыз" деген үндеу тұтынушыға қосымша уәж ұсынады. Мұндай жағдайда адам өнімнің сапасын бағалаудан бұрын, оны сатып алмаса, өз ұлтына жанашырлық танытпағандай сезінуі мүмкін. Бұл – "жұмсақ күш". Жарнаманың адамның эмоциясы мен кінәлі болу деген сезіміне ықпал ететін тұсы. Дегенмен мұндай тәсілдің тиімділігін асыра бағалауға болмайды. Ұлттық сезім тұтынушының назарын аударуы, брендке бастапқы сенім қалыптастыруы немесе сапасы мен бағасы шамалас екі өнімнің бірін таңдауға ықпал етуі мүмкін. Бірақ ол өнімнің нақты кемшіліктерін ұзақ уақыт бүркемелей алмайды. Әсіресе тұтынушының табысы шектеулі, нарықта балама көп жағдайда баға мен сапаның маңызы жоғары болады. Тағы бір ескеретін мәселе, патриоттық жарнаманың шектен тыс қолданылуы ұлттық құндылықтардың өзін арзандатуы мүмкін. Егер кез келген кәсіпкер өз тауарын өткізу үшін ұлттың атын алға тарта берсе, патриотизм коммерциялық ұранға айналып кетеді.

Т.Қайдарова: Әрине, ұлттық сезім тұтынушының таңдауына әсер етеді. Адам кейде өнімді тек оның сапасы үшін емес, сол бренд арқылы өзінің белгілі бір ортаға, мәдениетке немесе қауымдастыққа қатыстылығын сезіну үшін де таңдайды. Сондықтан ұлттық мәдениетке, тілге, ортақ құндылықтарға жүгіну бренд пен аудитория арасында эмоционалдық байланыс қалыптастыра алады. Бірақ эмоциямен бір рет сатып алуға болады, ал тұрақты тұтынушыны тек эмоция арқылы ұстап тұру қиын. Егер адам өнімді қолданып көріп, оның сапасы көңілінен шықпаса немесе бағасы негізсіз жоғары болса, келесі жолы "отандық болғаны үшін" ғана қайта сатып алмайды. Тұтынушының ұлттық сана-сезімін де, оның саналы таңдау жасау құқығын да құрметтеу керек. Сондықтан ұлттық құндылықты брендтің табиғи ерекшелігі ретінде көрсету мен тұтынушыға кінә сезімін тудырудың арасында айырмашылық бар. "Біздің өнім – қазақстандық, сондықтан оның мәдени ерекшелігі осындай" деу – бір басқа, ал "егер сен оны таңдамасаң, отандық өнімді қолдамайсың" деу – мүлде басқа коммуникация.

– Кейде отандық өнімді жарнамалағанда шетелдік өнімдерден бас тартуға шақыратын жағдайларды да көзіміз шалып қалады. Мысалы, шетелдік фильмнің орнына қазақ киносын көруге, халықаралық компанияның орнына отандық қызметті таңдауға үндейді. Жалпы мұндай маркетингтік стратегияны пайдалану қаншалықты дұрыс?

Е.Мәден: Бәсекелес өнімге қарсы жарнама жүргізу әлемдік тәжірибеде бұрыннан бар. Маркетингте мұны салыстырмалы жарнама немесе қарсы позициялау стратегиясы деп атайды. Мәселен, Pepsi мен Coca-Cola арасындағы жарнамалық бәсеке ондаған жыл бойы жалғасып келеді. Pepsi өзінің әйгілі Pepsi Challenge науқанында тұтынушыларға екі сусынның дәмін салыстырып көруді ұсынды. Яғни бәсекелесін жай ғана жамандаған жоқ, өз өнімінің артықшылығын тұтынушының тәжірибесі арқылы дәлелдеуге тырысты. Ал біздің кейбір кәсіпкерлердің жарнамасында мұндай салыстырудың орнына ұлттық құндылықтар, сезімдер басты дәлелге айналып кететіні бар. Бұл мүлде бөлек әңгіме. "Шетелдік компанияны емес, қазақтың компаниясын таңда" деген үндеу айтылғанымен, тұтынушы неліктен дәл сол қызметті таңдауы керек деген негізгі сұрақ жауапсыз қалады. Кино саласында да осы мәселе бар. Осыдан бірер жыл бұрын әлдебір режиссер әйел қазақша дубляждалған мультфильмге барғандарды айыптап, "қазақша өнімді қолдау" ұранын алға тартып, өз фильміне шақырған еді. Сол режиссердің кейін біраз сынға қалғаны бар. Оның фильмі мен қазақша дубляждалған мультфильмнің сапасын салыстыруға да келмейді. Дегенмен көрерменді шетелдік фильмнен бас тартып, отандық киноға баруға шақыру арқылы киноиндустрияның мәселесін шешу мүмкін емес. Шын мәнінде көрермен кинотеатрға ұлттық өндірісті қаржыландырамын деп бармайтыны анық, сіз де, біз де сапалы фильм көріп, әсер алу үшін барамыз. Оның үстіне шетелдік фильмге бару отандық киноны қолдамау дегенді білдірмейді. Адам бір мезгілде қазақ киносын да, әлемдік кинематографияны да жақсы көре алады. Бәсекелесті жамандау өз өніміңнің жақсы екенін дәлелдемейді, ал шетелдік тауардан бас тартуға шақыру отандық тауардың сапасын автоматты түрде арттырмайтыны тағы бар.

Т.Қайдарова: Отандық өнімді қолдауға шақырудың өзі қалыпты стратегия. Әсіресе кино сияқты креатив индустрияларда бұл түсінікті. Қазақстандық киноны қолдау дегеніміз – белгілі бір деңгейде өзіміздің мәдени кеңістігімізді, тілдік және шығармашылық ортаны қолдау деген сөз. Бірақ мәселе басқа өнімді немесе басқа мәдениетті қарсы қоюдан басталады. Мысалы, қателеспесем, өткен жылы қазақстандық киномен қатар, шетелдік  анимациялық туынды прокатқа шықты. Сол жағдайда продюсерлердің маркетингінде "неге ақшаңызды шетелдік мультфильмге жұмсайсыз, оның орнына біздің қазақстандық фильмді көріңіздер" дегенге жақын үндеулер жасалды. Сол жағдайда екі туындының жанры мен мақсатты аудиториясы мүлде әртүрлі болды. Яғни тұтынушының таңдауын қолдан жасалған "өзіміздікі немесе өзгенікі" деген қарама-қарсылыққа айналдыру орынсыз. Меніңше, қазақстандық киноны қолдаудың ең тиімді жолы – көрерменге не үшін дәл осы фильмді көру керек екенін ұғындыру. Оның сюжетін, сапасын, актерлік құрамын, мәдени маңызын айтқан жөн. Өйткені көрермен шетелдік фильмнен бас тартқаны үшін емес, қазақстандық киноның өзі қызық болғаны үшін билет сатып алса, бұл әлдеқайда тұрақты нәтиже береді.

Г.Нұрлан: Менің ойымша, мұндай тәсілді тиімді маркетингтік стратегия деп бағалау қиын. Керісінше, бұл көп жағдайда маркетингтік сауаттың жеткіліксіздігін және кәсіпкердің өз өнімінің бәсекелік артықшылығын дұрыс көрсете алмай отырғанын аңғартады. Өйткені маркетингтің басты міндеті – тұтынушыны бәсекелестен бас тартуға мәжбүрлеу емес, оған өз өніміңді таңдауға негіз болатын нақты себеп ұсыну. Осыдан бірер күн бұрын отандық өнім жарнамасында өзге елдер шығарған өнімдерді саралап, әрі негатив айтып келіп, өз өніміңді алуға шақырғанын байқап қалдым. Меніңше, мұндай тәсіл халық тарапынан тек негативті күшейтетін сияқты. Қазіргі тұтынушы ақ пен қараны ажырата алады, ненің тиімді, тиімсіз екенін сараптайды. Сондықтан отандық өнімді қолдаудың ең дұрыс жолы – шетелдік өнімді тұтынудан бас тартуға шақыру емес, шетелдік өніммен тең дәрежеде бәсекелесе алатын тауар мен қызмет ұсыну.

– Біреудің өнімін төмендету арқылы өз өнімін дәріптеу маркетингте қаншалықты нәтижелі? Мәселен, "оларға ақша бергенше, бізді қолдаңыздар" деген жарнама тұтынушыны тартуы мүмкін. Бірақ бұл тәсіл компанияның беделіне, тұтынушылардың сеніміне және бәсекелестік мәдениетіне ұзақ мерзімде қалай әсер етеді?

Т.Қайдарова: Мұндай тәсіл қысқа мерзімде назар аудартуы мүмкін. Әсіресе әлеуметтік желіде өзіңіз айтқандай, эмоцияға құрылған "оларға ақша бергенше, бізді қолдаңыздар" деген үндеу тез таралады. Бірақ оның ұзақ мерзімді әсері үнемі нәтижелі бола бермейді. Біріншіден, мұндай жарнама тұтынушыда кері реакция тудыруы мүмкін. Өйткені адамға таңдау жасап отырғаны үшін өзін кінәлі сезіндіру немесе оның ұлттық сезіміне қысым жасау көп жағдайда брендке деген сенімді арттырмайды. Керісінше, "мені өнімнің сапасымен емес, эмоциям арқылы иландыруға тырысып жатыр" деген әсер қалдыруы мүмкін. Екіншіден, бұл бәсекелестік мәдениетіне де әсер етеді. Бренд өз құндылығын басқа біреуді төмендету арқылы емес, өзінің артықшылығы арқылы көрсете алса, бұл әлдеқайда сау әрі сенімді коммуникация болады. Әсіресе қазақстандық бренд үшін ең маңыздысы – тұтынушының тек "өзіміздікі" деп қолдауына емес, өнімге сеніп, оны қайта-қайта таңдауына қол жеткізу.

Г.Нұрлан: Әрине, маркетингте бәсекелестің кемшілігін көрсету арқылы өз өніміңді жарнамалау белгілі бір жағдайда нәтижелі болуы мүмкін. Әсіресе нарыққа жаңадан шыққан компания үшін танымал бәсекелеспен өзін салыстыру көпшіліктің назарын аударудың тиімді жолы саналады. Мысалы, әлемдік жарнама тарихында Burger King пен McDonald"s арасындағы бәсеке кеңінен танымал. Burger King жарнамаларында қарсыласының өнімдерін, көлемін немесе қызмет көрсету ерекшеліктерін әзілмен сынап, өз артықшылықтарын көрсетуге тырысқан. Ал "оларға ақша бергенше, бізді қолдаңыздар" деген үндеуде тұтынушы үшін қандай пайда бар екені түсініксіз. Бұл жерде жарнама өнімнің құндылығын түсіндіруден гөрі, тұтынушының эмоциясына ықпал етуге деген талпыныс бар. Әрине, мұндай тәсіл қысқа мерзімде нәтиже беруі мүмкін. Әсіресе белгілі бір компанияға наразылық күшейген немесе отандық бизнесті қолдау мәселесі өзекті болған кезде тұтынушылардың бір бөлігі осындай үндеулерге назар аударады. Бірақ назар аударту мен тұрақты тұтынушы қалыптастыру – екі бөлек міндет. Егер компания үнемі бәсекелесін төмендетіп, өз артықшылығын нақты дәлелдей алмаса, уақыт өте келе мұндай жарнама оның кәсіби беделіне де нұқсан келтіруі мүмкін. Егер нарықтағы компаниялар бір-бірінен сапа, баға, жаңашылдық арқылы озуға емес, қарсыласын қаралауға көбірек күш жұмсаса, жарнама өзінің басты міндетінен тайқып кетеді. Әсіресе бәсекелесті ұлттық белгісіне қарап кемсіту немесе оның өнімі туралы дәлелсіз жағымсыз ақпарат тарату іскерлік этика тұрғысынан да күмәнді.

Дайындаған Ақгүлім ЕРБОЛҚЫЗЫ